杜蕾斯的文案到底對(duì)你有多大的借鑒意義？

一個(gè)朋友來吐槽，說老板讓他追一下杜蕾斯的感恩節(jié)文案，也弄個(gè)感謝XXX之類的。他很認(rèn)真的寫了，也以最快的速度發(fā)布了，然而朋友圈并沒有如老板想象般引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)他們的內(nèi)容，老板怒了，把之前幾次追熱點(diǎn)失敗的事情一股腦的全部拍在了他身上，現(xiàn)在這位朋友被停職了……

其實(shí)杜蕾斯的文案有啥好追的呢？

除非追著玩，否則這種熱點(diǎn)我從來不追。因?yàn)槲仪宄闹?，我在做的這個(gè)品牌遠(yuǎn)沒有到和大牌互動(dòng)、玩文案的地步。

也就是說，玩文案是要有前提的。

01 為什么杜蕾斯能玩？

從品牌發(fā)展角度看，杜蕾斯已經(jīng)完成了品牌積累的前兩步，即已經(jīng)從建立品類認(rèn)知到建立品牌基礎(chǔ)認(rèn)知。

也就是說，杜蕾斯這個(gè)品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了避孕套這個(gè)品類的心智高地（典型標(biāo)志就是大家想到說到避孕套就會(huì)想到杜蕾斯），對(duì)于杜蕾斯來說，他目前所處階段的營(yíng)銷任務(wù)是強(qiáng)化認(rèn)知和建立品牌形象，所以，他有玩文案的資本（而且它的品牌調(diào)性也適合這么玩，換個(gè)專家品牌比如麥肯錫這種可能就不適合），只要他的文案玩得好，就非常容易傳播。

但對(duì)于大部分杜蕾斯文案的追隨者來說，自己的品牌所處階段和杜蕾斯所處的階段完全不在一個(gè)層級(jí)，本質(zhì)不是一回事，所以，你玩不出杜蕾斯的效果。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史上曾多次出現(xiàn)過模仿大牌營(yíng)銷而失敗的反面案例。比如當(dāng)年健力寶剛推出第五季飲料時(shí)也模仿可口可樂火拼形象廣告，結(jié)果卻折戟沉沙，為什么？本質(zhì)就是錯(cuò)誤定義了企業(yè)營(yíng)銷工作的起點(diǎn)。

 

可口可樂作為一個(gè)大眾消費(fèi)品品牌早已在消費(fèi)者的大腦里有了認(rèn)知，消費(fèi)者看到可口可樂的廣告就會(huì)自動(dòng)劃歸到大腦里的“認(rèn)知貨架”，自覺自動(dòng)的知道可樂是碳酸飲料，知道可口可樂是什么品類以及什么時(shí)候需要消費(fèi)它。而對(duì)于新品牌“第五季”而言，消費(fèi)者大腦里是沒有任何認(rèn)知基礎(chǔ)的，就算霸屏打滿形象廣告，消費(fèi)者也不知道你在說什么，對(duì)應(yīng)的，也很難產(chǎn)生購買行為。

所以，直接模仿大牌成功以后的營(yíng)銷行為并不能給你帶來多少幫助，可能還會(huì)把自己的營(yíng)銷帶到坑里。

如果你真想跟著大牌做營(yíng)銷，你要研究的，不是大牌成功之后的文案仿生學(xué)，而是品牌考古學(xué)。比如值得第五季借鑒參考的，不是可口可樂占據(jù)用戶心智后的做法，而是可口可樂最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的做法。

從建立品類聯(lián)想開始，回答品牌三問中的“你是什么？”“有何不同？”開始，才有可能對(duì)接到消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者在某些購買場(chǎng)景中想到你。

同樣的，如果你想要學(xué)杜蕾斯，需要回到最早期的杜蕾斯，從他最早期的做法中獲取新思路。