今年私域流量概念特別火，但大家似乎都陷入一個(gè)誤區(qū)，特別是從事在線教育領(lǐng)域的
我參觀過不少中小教育機(jī)構(gòu)，做運(yùn)營(yíng)崗的平時(shí)除了養(yǎng)號(hào)就是拉群，風(fēng)險(xiǎn)特別大，微信號(hào)被封了工作就停了，而且人效還特別低。面對(duì)封號(hào)這種情況，很多運(yùn)營(yíng)第一反應(yīng)就是申請(qǐng)解封，找防封大全，然后繼續(xù)投入到養(yǎng)號(hào)日常，但這種方法治標(biāo)不治本。
我成長(zhǎng)的秘籍，就是向優(yōu)秀者學(xué)習(xí)，但反觀互聯(lián)網(wǎng)的各在線教育大廠：
仗著人多錢多，走的都是從公域流量池（微博、抖音、今日頭條等投放廣告）采集流量，公眾號(hào)作為中間流量承接地帶，最后再把流量沉淀到微信群+個(gè)人號(hào)上的方式。這種方式非常耗資源而且人效相當(dāng)?shù)?，?duì)中小機(jī)構(gòu)不太友好且不可復(fù)用。
不喜歡賣關(guān)子，我直接祭出解決方案：用產(chǎn)品構(gòu)建，四位一體流量矩陣。我稱它為一條“宇宙級(jí)”的用戶增長(zhǎng)方法，它的核心邏輯是把每個(gè)流量工具用到極致，年初的時(shí)候，我自己做訓(xùn)練營(yíng)就使用了其中一種工具，并實(shí)現(xiàn)了49%的日成交率。
這是一套基于流量矩陣的拉新、裂變、激活、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)策略，區(qū)別于目前私域流量只用“微信群+個(gè)人號(hào)”的增長(zhǎng)方法，能降低封號(hào)等實(shí)操風(fēng)險(xiǎn)，而且能提高人效的產(chǎn)品化增長(zhǎng)方法。
首先來看每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都要知道的公式：
人人都說要做增長(zhǎng)，究竟要增長(zhǎng)什么？用戶數(shù)？用戶使用時(shí)間？還是......
不以盈利為目的的公司行為就是耍流氓。增長(zhǎng)要增長(zhǎng)的是收入，只有公司賬目上有錢，而且必須是盈利狀態(tài)，公司和個(gè)人才得以生存。否則，用戶數(shù)再大，卻沒有盈利能力，大數(shù)只能給股東和媒體看看，然后呢，自己坐等餓死。
這個(gè)公式中，
「新用戶數(shù)」背后隱藏的是拉新成本；
「新用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率」背后隱藏的是使用體驗(yàn)，這個(gè)更多和產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)，用戶使用你的產(chǎn)品，是否能快速Get核心功能，體驗(yàn)到Aha moment；
「新用戶客單價(jià)」更多和價(jià)格策略相關(guān)，比如通過滿減/第二件8折/滿贈(zèng)等方式提高客單價(jià)；
「老用戶數(shù)」和「復(fù)購(gòu)率」背后隱藏的是留存率；
「老用戶客單價(jià)」同上，更多和價(jià)格策略相關(guān)。
上面這個(gè)公式中，無外乎3 個(gè)核心指標(biāo)：用戶數(shù)、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。
今年私域流量為什么那么火，因?yàn)樗軒韺?shí)在的結(jié)果：通過社交分享的方式，實(shí)現(xiàn)新拉新，老拉新，用微信群和個(gè)人號(hào)的方式持續(xù)觸達(dá)用戶，提高用戶的購(gòu)買頻次和購(gòu)買單價(jià)。對(duì)比上面的公式，完全命中我們做增長(zhǎng)的3個(gè)核心指標(biāo)。
目前大家做私域流量還是基于社群，人與人之間的關(guān)系運(yùn)營(yíng)需要內(nèi)容鏈接，也就是我們常說的話題性，由此可以推導(dǎo)適合做私域流量業(yè)態(tài)的典型特征：高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率和高話題性。
適合的業(yè)態(tài)包括如美妝、保險(xiǎn)、餐飲、醫(yī)美等。
至于像房地產(chǎn)等決策成本極高的、還有婚慶喪儀等一生基本只會(huì)接觸一次的、另外還有像公司門口煎餅攤等客單價(jià)極低的業(yè)態(tài)就不適合做私域流量。
非常慶幸，我所從事的在線教育領(lǐng)域是最適合做私域流量的。舉個(gè)K12的例子，大家就會(huì)很有體感：
首先，K12教育從學(xué)前到高考，中間覆蓋長(zhǎng)達(dá)十幾年，期間存在無數(shù)續(xù)費(fèi)和拓科機(jī)會(huì)，具有高復(fù)購(gòu)性；
其次，教育重人力，標(biāo)準(zhǔn)化程度極低，1V1或培優(yōu)課程單價(jià)可達(dá)上萬，高客單價(jià)；
最后，K12教育涉及到包括學(xué)生、家長(zhǎng)和老師等多方用戶，無論是升學(xué)考試還是家庭教育，都存在強(qiáng)話題性。
基于這3點(diǎn)，教育具有“三高”屬性，是天然適合做私域流量的業(yè)態(tài)。
根據(jù)我自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在線教育依賴微信生態(tài)獲取流量在短時(shí)間不會(huì)被撼動(dòng)，但要構(gòu)筑強(qiáng)大的流量護(hù)城河，需建立起四位一體的流量矩陣式工具：服務(wù)號(hào)+小程序+個(gè)人號(hào)+微信群。
（如果你的教育產(chǎn)品有復(fù)雜的產(chǎn)品功能，如視頻互動(dòng)、AI交互等，原生App無疑是更好的選擇）
我接觸過很多在線教育的運(yùn)營(yíng)者，令我很震驚的是，很多人把服務(wù)號(hào)當(dāng)訂閱號(hào)在用，一推文就掉粉，然后懷疑人生。
首先我們要明確服務(wù)號(hào)的定位：基于產(chǎn)品功能提供用戶服務(wù)，而不是發(fā)內(nèi)容，甚至1個(gè)月4次的推文機(jī)會(huì)不用也沒關(guān)系。
從使用者來說，大家已養(yǎng)成從微信獲取消息的習(xí)慣，而且這種消息通常與我有關(guān)，比如訂單通知、還款通知、上課提醒等；
對(duì)于業(yè)務(wù)者來說。之前我工作的一家在線教育公司，App日活8000萬，但Push打開率僅有1%，而且發(fā)短信成本太高，也不能常發(fā)，新的用戶觸達(dá)通道亟需建立。
服務(wù)號(hào)位于微信聊天窗口，是更容易觸達(dá)用戶的渠道，且零成本。微信公眾平臺(tái)提供完整的開發(fā)者文檔，只要接入開發(fā)模式，就能實(shí)現(xiàn)模板消息、客服消息、個(gè)性化菜單等精準(zhǔn)推送，成本比開發(fā)App小得多。
W3CschooL-微信公眾號(hào)開發(fā)者文檔
下面要說到重點(diǎn)了：
用戶要收到服務(wù)號(hào)的消息提醒，且消息與用戶有關(guān)，需滿足兩個(gè)前提條件：
① 用戶已關(guān)注你的服務(wù)號(hào)；
② 用戶的UserId（產(chǎn)品賬號(hào)）和OpenID（微信賬號(hào)）相關(guān)聯(lián)。
我參考了市面上非常多的App引流到服務(wù)號(hào)的過程，主要有以下三種：
① 服務(wù)號(hào)內(nèi)登錄，用戶需先進(jìn)行賬號(hào)綁定，然后通過驗(yàn)證碼等方式確定用戶身份
② App授權(quán)登錄即關(guān)聯(lián)賬號(hào)，另在App內(nèi)添加落地頁引導(dǎo)用戶關(guān)注服務(wù)號(hào)
③ App內(nèi)引導(dǎo)一鍵關(guān)注并關(guān)聯(lián)
第3種從App導(dǎo)流到微信服務(wù)號(hào)的方式，用戶體驗(yàn)最佳，且跳出率更低，以“脈脈App”為例：
用戶在點(diǎn)擊頁面“保存二維碼到相冊(cè)“按鈕后，系統(tǒng)靜默完成先后3個(gè)動(dòng)作：將二維碼圖片保存到用戶相冊(cè)中、喚醒用戶微信、打開微信掃一掃，且用戶毫無感知。
這個(gè)實(shí)現(xiàn)方式對(duì)用戶來說省掉了保存微信二維碼、打開微信、調(diào)取本地存儲(chǔ)照片，打開微信掃一掃這4步，轉(zhuǎn)化效果可想而知。相關(guān)技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式在知乎上有拆解。
從技術(shù)層面來說，把用戶從App上導(dǎo)流到服務(wù)號(hào)只是手段，何時(shí)引導(dǎo)，才是設(shè)計(jì)導(dǎo)流路徑時(shí)的關(guān)鍵，比如網(wǎng)易云課堂：
當(dāng)用戶進(jìn)入首頁，選擇免費(fèi)公開課進(jìn)行預(yù)約之時(shí)，在預(yù)約成功頁會(huì)彈出“關(guān)注服務(wù)號(hào)，獲得上課提醒“，既不打斷原有流程，并且第一時(shí)間擊中用戶痛點(diǎn)（這里還可以加上關(guān)注服務(wù)號(hào)獲得新用戶代金券及課程資料等更有利益性的鉤子）讓用戶順著你的引導(dǎo)一路向前，完成關(guān)注公眾號(hào)的動(dòng)作。
這批用戶既然預(yù)約了課程，而且還關(guān)注了服務(wù)號(hào)，必定是高潛用戶，通過帶參二維碼給這部分用戶打上標(biāo)簽，便于運(yùn)營(yíng)后續(xù)在服務(wù)號(hào)內(nèi)對(duì)這批標(biāo)簽用戶做持續(xù)觸達(dá)，轉(zhuǎn)化效果肯定比泛流量更好。
總結(jié)一下，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)順暢的前提下，在能給用戶內(nèi)容反饋步驟前加入App導(dǎo)流到微信的提示，比如關(guān)注服務(wù)號(hào)，獲取搶票進(jìn)度/物流信息/上課提醒等。
大家都聽過微信之父張小龍講過這么一句話：小程序，用完即走。
但這句話讓不少產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同學(xué)都十分困惑，用戶用完就走，我怎么做增長(zhǎng)和留存？我把這句話，加之自己的理解再次總結(jié)了下：任一款小程序的定位都該是工具。
小程序所用的技術(shù)框架是JS，更像是是瀏覽器的體驗(yàn)，相比原生的APP體驗(yàn)肯定是有所損耗。
在我看來，小程序更像微信中的插件，瀏覽器插件的定位和功能是什么，也可以嘗試著往小程序里套，然后代入進(jìn)行理解：定位要精準(zhǔn)、能解決單一場(chǎng)景問題，只保留核心功能（甚至只保留1個(gè)功能）。
讓用戶一旦有種需求，就能立刻想到你。
比如麥當(dāng)勞點(diǎn)餐小程序，只提供點(diǎn)餐一種功能。每次我快到公司的時(shí)候，就很自然的打開這個(gè)小程序訂早飯，因?yàn)樗耆珱]有其他干擾信息影響我點(diǎn)餐的進(jìn)度，而且到店就能取餐，還節(jié)省了我排隊(duì)的時(shí)間。
有了這些小程序設(shè)計(jì)原則在腦子里，面對(duì)小程序獲客增長(zhǎng)，我們應(yīng)該怎么做呢，下面我們來說具體實(shí)操部分。
在做小程序獲客增長(zhǎng)時(shí)，我的整體思路會(huì)從這三方面著手：
① 小程序產(chǎn)品定位：提供單一場(chǎng)景的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，甚至于建立小程序矩陣
② 小程序拓客優(yōu)化：做好小程序的分享
③ 小程序用戶召回：用好消息通知模板
小程序最適合搭載輕量的課程內(nèi)容，既符合用戶的使用習(xí)慣，也符合小程序的定位。一些重量級(jí)的課程，比如時(shí)間特別長(zhǎng)、特別重視練習(xí)的、還有交互特別復(fù)雜的就不適合放在小程序上。
在教育行業(yè)，滬江的小程序矩陣足以稱得上驚艷：截至目前，基于內(nèi)容類、工具類、效率類和服務(wù)類在內(nèi)共搭建了100多個(gè)小程序，基本全覆蓋碎片化單一場(chǎng)景的學(xué)習(xí)：
當(dāng)有練習(xí)口語的需求時(shí)，我會(huì)打開“天天練口語”；當(dāng)有練聽力的需求，我會(huì)打開“天天練聽力”；當(dāng)有去韓國(guó)的旅行計(jì)劃時(shí)，我還會(huì)搜索“滬江韓語”，在出門前抱抱佛腳，可以說任何一個(gè)和語言有關(guān)的場(chǎng)景，我都能想到滬江。
在語言這個(gè)賽道上，滬江用小程序占領(lǐng)了用戶心智。
有了好內(nèi)容之后，我們要基于小程序放大用戶的鏈接，這時(shí)候小程序分享的重要性就體現(xiàn)出來了。
目前小程序最常見的分享方式基于群和單聊場(chǎng)景，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要多多關(guān)注人性，比如人的好奇、貪婪、懶惰等特性，結(jié)合這些東西去優(yōu)化小程序分享。
舉一個(gè)不是教育行業(yè)的案例，但第一次看到它的分享卡片我真的心動(dòng)了。
這個(gè)小程序叫職人鯊，在分享的卡片可以看到一個(gè)很明顯的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，展示了平均月薪、同比去年，環(huán)比上月，標(biāo)題也很吸睛“入行3~5年，到底該拿多少錢”？特別是在一個(gè)【工作互推招聘群】里看到這個(gè)分享卡片，想控制自己不去打開都很難。
下面是一些做小程序分享時(shí)需要注意的點(diǎn)，我也總結(jié)了一下：
① 小程序內(nèi)的分享入口過深，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)前置分享入口，對(duì)用戶進(jìn)行刻意引導(dǎo)；
② 分享在聊天窗口內(nèi)的小程序，標(biāo)題名稱可以自定義22個(gè)字，起一個(gè)有吸引力的文案可以有效提高打開率；
③ 打開被分享的頁面，往往只有單個(gè)頁面可瀏覽（沒有返回操作）。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要引導(dǎo)用戶回到主頁面，或者留下更多可操作的入口，比如“猜你喜歡“、“相似主題”等；
④ 目前小程序不支持分享至朋友圈，如果小程序?qū)儆诟咝畔⒃隽康模梢陨蓤D片引導(dǎo)用戶分享到朋友圈。
最后是小程序的觸達(dá)，這個(gè)和公眾號(hào)模板消息差不多，小程序后臺(tái)提供了一些標(biāo)準(zhǔn)化模版，在不同場(chǎng)景下設(shè)置相應(yīng)的觸發(fā)事件后，會(huì)在微信上主動(dòng)推送服務(wù)消息給用戶，實(shí)現(xiàn)有效召回。
公眾號(hào)和小程序是流量源。
那流量引進(jìn)來了，我們利用什么工具進(jìn)行轉(zhuǎn)化成單？下面我會(huì)提到微信群和個(gè)人號(hào)這兩個(gè)工具。
就在線教育來說，目前轉(zhuǎn)化最有效的方式仍是基于微信群的訓(xùn)練營(yíng)模式轉(zhuǎn)化，沒有之一。
這一PART我會(huì)重點(diǎn)講基于微信群做轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)方法論，主要包括兩部分，一是訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，二是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。
我始終有個(gè)執(zhí)念，通過微信群做訓(xùn)練營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于給用戶帶來極致體驗(yàn)，極致的體驗(yàn)，才能帶來極致的轉(zhuǎn)化。
社群搭建的運(yùn)營(yíng)思路，市面上相關(guān)的分享已經(jīng)很多了，套路都比較統(tǒng)一，今天我想跟大家分享另外一PART真正見功力的地方，也是區(qū)分初級(jí)社群運(yùn)營(yíng)和高級(jí)社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)：即如何通過群內(nèi)學(xué)習(xí)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，讓用戶快速在群里收獲“啊哈Moment”。
我總結(jié)了下，其核心就是學(xué)習(xí)環(huán)境的打造。
社群內(nèi)的學(xué)習(xí)環(huán)境打造，可以分解為上課環(huán)境、陪伴環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的打造，缺一不可。
① 上課環(huán)境：
構(gòu)建上課環(huán)境，一句話總結(jié)，就是讓學(xué)員可以無障礙在社群找到學(xué)習(xí)內(nèi)容。最常遇到的情況是，一段時(shí)間不看群，就滿屏的聊天和吹水，真正的學(xué)習(xí)內(nèi)容需要學(xué)員自己一層層爬樓。
我自己做訓(xùn)練營(yíng)的時(shí)候，每次發(fā)布群公告，都會(huì)搭配爬樓密碼，就算沒有上課的學(xué)員，也可以通過在微信聊天記錄里輸入爬樓密碼快速鎖定課程內(nèi)容。
另外群內(nèi)每次的語音或文字內(nèi)容分享，我都會(huì)上傳至事先和學(xué)員告知好的小程序中（這類儲(chǔ)存群文件的小程序有很多，大家可以自行搜索），方便學(xué)員快速找到學(xué)習(xí)內(nèi)容。
② 陪伴環(huán)境：
構(gòu)建陪伴環(huán)境，一句話總結(jié)，就是讓學(xué)員感到不是自己一個(gè)人在戰(zhàn)斗。具體包括學(xué)員和學(xué)員，老師和學(xué)員兩種陪伴關(guān)系。
這里主要通過培養(yǎng)群內(nèi)活躍份子，和構(gòu)建老師1V1關(guān)系來實(shí)現(xiàn)，這類文章市面上已經(jīng)有很多了，這里就不展開講。
③ 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：
構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一句話總結(jié)，就是讓學(xué)員看到自己和別人的差距。
我自己實(shí)操訓(xùn)練營(yíng)時(shí)，每天的優(yōu)秀作業(yè)我都會(huì)在群里艾特到學(xué)員，并行公開表揚(yáng)，連續(xù)7天的學(xué)習(xí)中，獲得表揚(yáng)最多的學(xué)員可得到一份定制的小禮物。禮品不是刺激學(xué)員完成作業(yè)的關(guān)鍵，被認(rèn)可才是。
其他未完成作業(yè)的學(xué)員，看到幾百人都交了作業(yè)，而且優(yōu)秀者還被公開表揚(yáng)，必定會(huì)小步快跑，跟上大部隊(duì)。
上面講了訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，下面進(jìn)入到很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)都會(huì)關(guān)心的一步，如何通過社群進(jìn)行正價(jià)課程的轉(zhuǎn)化。下圖是我參加了幾十個(gè)引流訓(xùn)練營(yíng)（單價(jià)49.9以下）總結(jié)出來的，說是微信群轉(zhuǎn)化套路大全也不為過。
微信群轉(zhuǎn)化可以用到的工具，包括6大類：
① 埋點(diǎn)：
在合適的時(shí)間，通過合適的方式釋放正價(jià)課鉤子。重要的時(shí)間點(diǎn)包括開營(yíng)時(shí)、課中/后、閉營(yíng)時(shí)，主要的方式包括私聊、群聊和朋友圈劇本。
② 優(yōu)惠策略：
在微信群轉(zhuǎn)化時(shí)常用的優(yōu)惠策略，包括試聽、代金券、特價(jià)、團(tuán)報(bào)、買贈(zèng)、返現(xiàn)、滿減、換購(gòu)、附送、抽獎(jiǎng)等，其中三人拼團(tuán)和抽獎(jiǎng)在微信群轉(zhuǎn)化中用的頻次最高。
③ 從眾效應(yīng)（群體轉(zhuǎn)化）：
利用微信群的從眾效應(yīng)，激發(fā)用戶的沖動(dòng)購(gòu)買，常見方式有要求曬單并給與返現(xiàn)或贈(zèng)送、群內(nèi)訂單接龍等。
④ 口碑效應(yīng)：
在訓(xùn)練營(yíng)的中后段，可以請(qǐng)正價(jià)課的老師和往期優(yōu)秀學(xué)員來群里做次分享，降低用戶對(duì)正價(jià)課的不信任感，提升購(gòu)買信心。
⑤ 稀缺策略：
在訓(xùn)練營(yíng)的最后階段，常用限額、秒殺、漲價(jià)、預(yù)售等方式進(jìn)行銷售沖刺。
⑥ 服務(wù)承諾：
一般的教育類產(chǎn)品，都有3天聽課不滿意退款等條例，是刺激用戶做出最后購(gòu)買決策的臨門一腳。
這其中最重要且我覺得最值得分享的是群體轉(zhuǎn)化，如何利用社群的人口密度，制造從眾效應(yīng)，快速提單，我想分享1個(gè)非常好用的方法：
訂單接龍：
在寶寶玩英語社群的最后轉(zhuǎn)化中，每當(dāng)有新訂單時(shí)，群主就會(huì)按照順序把已報(bào)名的用戶再次全部發(fā)到群里，通過高頻率的曝光讓用戶產(chǎn)生焦慮，從而主動(dòng)詢問并付費(fèi)。
前兩天我報(bào)名了核桃編程，9.9訓(xùn)練營(yíng)在最后轉(zhuǎn)化階段用了一個(gè)方法，預(yù)約年課可享大額優(yōu)惠，而且越多人預(yù)約價(jià)格越低，刺激家長(zhǎng)為爭(zhēng)取更低價(jià)格自發(fā)在群里轉(zhuǎn)發(fā)自己的預(yù)約鏈接，從而形成接龍的感覺。
微信群，在群體轉(zhuǎn)化上功不可沒，但要把轉(zhuǎn)化作到極致，還要搭配個(gè)人號(hào)去做，完成最后的轉(zhuǎn)化沖刺。
這里主要是通過一對(duì)一私聊和朋友圈劇本兩種方式，每個(gè)公司要根據(jù)自家具體產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，其中要經(jīng)過反復(fù)幾輪的驗(yàn)證，挑選轉(zhuǎn)化率最高的，固定成Pattern并沉淀成SOP給社群運(yùn)營(yíng)同事賦能。
在個(gè)人號(hào)私聊方面做的比較好的有長(zhǎng)投學(xué)堂，群里無論是班主任還是助教（都是兼職），都有一套固定的話語體系，之前都經(jīng)過完整的打磨，他們?cè)谏缛豪锓窒淼闹鹱指?，給督導(dǎo)（群里的全職人員）檢查后沒問題才可以正式上崗。嚴(yán)格的人員管理制度，保證了話術(shù)的規(guī)范，也直接提高了轉(zhuǎn)化的效率。
在朋友圈劇本方面，做得最好的非關(guān)健明老師莫屬，每一條朋友圈都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。
回顧他以往的訓(xùn)練營(yíng)招生，雖然宣傳渠道單一，主要是通過他的朋友圈發(fā)力，但十分有效，發(fā)售序列的實(shí)操模型是“浪潮式發(fā)售”，通過造勢(shì)—預(yù)售—發(fā)售三步驟，一步步帶起勢(shì)能，最后實(shí)現(xiàn)39秒129個(gè)價(jià)格799元訓(xùn)練營(yíng)全部售罄的銷售佳績(jī)。
我先后參加了2次關(guān)健明老師的訓(xùn)練營(yíng)，才把他整套的發(fā)售序列拆解出來：
在文章的開篇，我提到今年年初，我策劃了一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)，并實(shí)現(xiàn)日成交率49%，這件事情究竟是如何發(fā)生的呢？
先同步下事件背景：
我們公司的知識(shí)店鋪，面向的是0~3歲的新媒體從業(yè)者，主要提供新媒體職業(yè)技能培訓(xùn)課程，主要課程包括公眾號(hào)排版、寫作、數(shù)據(jù)分析和漲粉技巧等。
春節(jié)前夕，我通過我司的公眾號(hào)發(fā)布了一款名為「7天排版訓(xùn)練營(yíng)」的付費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)。在這篇閱讀數(shù)僅為1600左右的文章推廣下，最終近700人購(gòu)買，單日購(gòu)轉(zhuǎn)化率高達(dá)49%。
主要想跟大家分享下「7天排版訓(xùn)練營(yíng)」的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)是如何構(gòu)建的。
從宏觀的運(yùn)營(yíng)思路上看，辦「7天排版訓(xùn)練營(yíng)」的目的，實(shí)際上是給我們自主研發(fā)的一款新媒體排版編輯器進(jìn)行用戶的拉新、留存和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
在以往和同行的交流過程中，大家經(jīng)常會(huì)問以下3個(gè)問題：
如何達(dá)成一次討巧的推廣傳播？
如何打造一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的訓(xùn)練營(yíng)？
怎樣從流量中提煉出核心用戶？
這3個(gè)問題想清楚了，不敢說100%，起碼在80%可以理順大家在做訓(xùn)練營(yíng)中微觀的運(yùn)營(yíng)思路。
① 第1個(gè)問題：如何達(dá)成一次討巧的推廣傳播？
在整個(gè)運(yùn)營(yíng)框架中，公眾號(hào)宣傳文案作為一線宣傳渠道，其重要性可想而知。我們當(dāng)時(shí)公眾號(hào)粉絲不多，只有1萬多，而且還是服務(wù)號(hào)，打開率在2%左右。
在訓(xùn)練營(yíng)的招生推文中，除了必要的課程信息說明與推廣傳播，我們還做了以下比較討巧的操作：
首先，一個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào)標(biāo)題能助你快速切中精準(zhǔn)用戶，增加文章點(diǎn)擊量以及后面的轉(zhuǎn)化預(yù)期。
在訓(xùn)練營(yíng)的推文中，我為招生文章起的標(biāo)題是：《2019年公眾號(hào)排版實(shí)用手冊(cè).doc》。這個(gè)標(biāo)題以內(nèi)部資料的文件名展示，對(duì)于從事新媒體運(yùn)營(yíng)的同學(xué)還是很有殺傷力的，進(jìn)一步提高了該文章的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。
其次，基于當(dāng)時(shí)新版微信的機(jī)制，我在文章最后增加了一個(gè)引導(dǎo)點(diǎn)擊“好看”（現(xiàn)在已迭代成“看一看”）并留言的限時(shí)活動(dòng)，用戶完成該動(dòng)作可以截圖到后臺(tái)，就會(huì)免費(fèi)獲贈(zèng)一個(gè)新媒體工具包。
當(dāng)時(shí)的機(jī)制是，點(diǎn)擊“好看”會(huì)被推薦到微信“看一看”的信息流中，這樣做對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了強(qiáng)制化的二次擴(kuò)散和傳播。
所以最后我們經(jīng)過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，報(bào)名的用戶很多并不是關(guān)注我們公眾號(hào)的粉絲，而是從“看一看”導(dǎo)流來的，由此證明上述策略有效。
另外在訓(xùn)練營(yíng)過程中，我們把一些學(xué)習(xí)資料沉淀到公眾號(hào)，并引導(dǎo)學(xué)員關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取，也為公眾號(hào)導(dǎo)流了大量精準(zhǔn)用戶。
② 第2個(gè)問題：如何打造一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的訓(xùn)練營(yíng)？
在訓(xùn)練營(yíng)的設(shè)置思路上，我們的首要目標(biāo)是傳播并培養(yǎng)用戶使用我們自主研發(fā)的新媒體編輯器，而不是通過訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)費(fèi)獲利，所以我們將本次訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)費(fèi)門檻設(shè)置的非常低，最大力度擴(kuò)大最上面一層的流量口徑。
其次，要提升學(xué)員的完課率，盡可能提升學(xué)員的沉沒成本，即時(shí)間和精力成本，他們?cè)谀氵@里花費(fèi)時(shí)間和精力越多，就越舍不得離開。
在這次訓(xùn)練營(yíng)中，我使用的是【日歷打卡】功能，根據(jù)時(shí)間進(jìn)度留的作業(yè)難度逐步提升，而且每天會(huì)在群里公開表揚(yáng)優(yōu)質(zhì)作業(yè)，并單發(fā)紅包激勵(lì)，這在群體學(xué)習(xí)氛圍當(dāng)中十分奏效，其他學(xué)員看到我的同班同學(xué)那么認(rèn)真學(xué)習(xí)并持續(xù)輸出，自己也會(huì)暗暗跟上。
另外提供了優(yōu)質(zhì)作業(yè)的同學(xué)，感受到自己被認(rèn)可，不少還會(huì)主動(dòng)在朋友圈發(fā)出自己的作業(yè)，作業(yè)打卡頁面有我們訓(xùn)練營(yíng)招生入口曝光，也為后期老帶新做了埋點(diǎn)。
因?yàn)槲覀兪俏⑿排虐嬲n程，我們會(huì)隨著微信本身的版本更新，對(duì)訓(xùn)練營(yíng)的課程內(nèi)容作持續(xù)迭代，貼合微信的變化趨勢(shì)，及時(shí)提供給用戶最新的排版思路。不斷有新的課程內(nèi)容迭代，學(xué)員的復(fù)購(gòu)率隨之提升，后期通過反復(fù)觸達(dá)再對(duì)復(fù)購(gòu)用戶進(jìn)行正價(jià)課的轉(zhuǎn)化。
同時(shí)為了提升用戶的看課積極性，訓(xùn)練營(yíng)課程設(shè)置了3個(gè)月的觀看有效期，過期即無法觀看，進(jìn)一步提升了用戶的完課率。
③ 第3個(gè)問題：怎樣從流量中提煉出核心用戶？
看到這里，相信大家已經(jīng)了解到整個(gè)「7天排版訓(xùn)練營(yíng)」的運(yùn)營(yíng)邏輯：最開始，利用微信公眾號(hào)的推文“泛引流”，盡可能聚攏所有新媒體特別是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者。隨后，利用低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)，進(jìn)一步篩選出高潛用戶。
而在課程的中后期，我們?cè)谟?xùn)練營(yíng)的講授中會(huì)滲入我們的特色課程產(chǎn)品“黑科技排版”的相關(guān)內(nèi)容，并對(duì)價(jià)值399元的課程《提升10倍閱讀量de黑科技排版法》做導(dǎo)流。
對(duì)于在此過程中成功轉(zhuǎn)化的學(xué)員，即買單了這門正價(jià)399元黑科技排版課程的用戶，我們就把他們劃到“核心用戶池”，這些學(xué)員有極大概率可以轉(zhuǎn)化為我們自主研發(fā)的新媒體排版工具的年費(fèi)買單者。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：常用工具箱
最近一個(gè)月一直在思考，這幾年的在線教育行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我究竟沉淀下來了什么？
我覺得最有用的應(yīng)該是一些思維模型的抽象吧，最近陸續(xù)在總結(jié)“在線教育的運(yùn)營(yíng)工具箱”：
（1）裂變模型工具庫(kù)
（2）個(gè)人號(hào)私聊話術(shù)&訓(xùn)練營(yíng)設(shè)置
（3）增長(zhǎng)工具箱
（4）訓(xùn)練營(yíng)完整操作流程
……持續(xù)整理中
經(jīng)常有人問我：木公子，推薦一些在線的運(yùn)營(yíng)課程吧？
說實(shí)話，網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)營(yíng)課程我?guī)缀鯖]有看過。
入門的時(shí)候僅靠一本《運(yùn)營(yíng)之光2.0》，了解到做運(yùn)營(yíng)的一些基本思維框架。
工作中接二連三遇到問題，就去網(wǎng)上看別人的案例，就去社群里請(qǐng)教高人，然后結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)操，接著深度復(fù)盤，最后整理輸出，供下次遇到類似問題能快速找到索引。
我始終相信，把眼前的事情做到極致，美好自然就會(huì)呈現(xiàn)。
