經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員感嘆：前幾年，美團(tuán)和滴滴把用戶慣懶了，動(dòng)不動(dòng)就發(fā)紅包，導(dǎo)致現(xiàn)在不是真金白銀用戶都懶得點(diǎn)開(kāi)你的活動(dòng)。也有部分同行會(huì)感嘆：現(xiàn)在的產(chǎn)品就是解決用戶懶的問(wèn)題，你不想出門(mén)吃飯，別人就做了外賣(mài)產(chǎn)品；你不想等出租車(chē)，別人就有了打車(chē)服務(wù)。
你看，同樣的一個(gè)想象，在不同人眼里，卻是兩種結(jié)果：前者覺(jué)得是把用戶慣懶了，后者覺(jué)得是滿足了用戶變懶的需求。先不討論哪個(gè)角度看問(wèn)題更客觀一些，從我個(gè)人對(duì)各類(lèi)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)分析來(lái)看：用戶懶與不懶是相對(duì)的，我們需要的是找到不斷促使用戶參與的點(diǎn)！
本文會(huì)圍繞四個(gè)方面進(jìn)行闡述：用戶是誰(shuí)、運(yùn)營(yíng)的目的、用戶懶的原因、解決懶的辦法。
一、首先要想清楚，我們的用戶是誰(shuí)？
這個(gè)問(wèn)題一問(wèn)，很多人都會(huì)談到用戶畫(huà)像。
對(duì)照自己目前負(fù)責(zé)產(chǎn)品，仔細(xì)思考一下，該產(chǎn)品的用戶畫(huà)像到底是什么樣？腦海中會(huì)不會(huì)出現(xiàn)：年齡、地域、性別、職業(yè)、愛(ài)好這些字段？如果是這樣，我認(rèn)為這個(gè)畫(huà)像不能叫畫(huà)像，只能叫用戶基礎(chǔ)屬性分類(lèi)。
什么叫用戶畫(huà)像呢？當(dāng)你通過(guò)數(shù)據(jù)分析等其他方式得出類(lèi)似這樣一句話：一群收入為1萬(wàn)到2萬(wàn)、年齡介于25到30之間，喜歡在晚上9點(diǎn)到12點(diǎn)玩角色扮演類(lèi)手游的一線城市女白領(lǐng)。
對(duì)！得出這樣的結(jié)論才叫畫(huà)像，才叫知道我們的產(chǎn)品目標(biāo)用戶是誰(shuí)。
當(dāng)然有兩點(diǎn)需要提醒一下大家：一是我們的產(chǎn)品目標(biāo)用戶細(xì)分后，可能有幾個(gè)場(chǎng)景、幾類(lèi)人群，因此不同的產(chǎn)品得出的結(jié)論幾乎不一樣；二是盡可能細(xì)化，區(qū)間越小越好，越利于我們后期相關(guān)動(dòng)作。因?yàn)槲覀兦宄闹牢覀冇脩羰钦l(shuí)，就能更好地找到他們的痛點(diǎn)，更加有效地激發(fā)他們參與。
二、其次需要反復(fù)追問(wèn)自己，我們運(yùn)營(yíng)的目的是什么？
通常情況下，運(yùn)營(yíng)的目的不外乎完成當(dāng)前的核心指標(biāo)。所以說(shuō)我們需要對(duì)核心指標(biāo)“認(rèn)真審題”，尤其是剛開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)工作沒(méi)多久的同學(xué)，更需要認(rèn)真審題。
核心指標(biāo)一般是：用戶獲取成本、每日新增用戶、轉(zhuǎn)化率、渠道質(zhì)量、用戶活躍度、留存率、利潤(rùn)等等。確定屬于自己的核心指標(biāo)以后（即明確了運(yùn)營(yíng)目的），開(kāi)始分解。
這里以利潤(rùn)為例：
利潤(rùn) = 銷(xiāo)售額*凈利潤(rùn)率
=（購(gòu)買(mǎi)人數(shù)*客單價(jià)）*凈利潤(rùn)率
=（進(jìn)店人數(shù)*購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率）*客單價(jià)*凈利潤(rùn)率
=（X展現(xiàn)*X轉(zhuǎn)化率）*購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*凈利潤(rùn)率
說(shuō)明：X如果是廣告，就是廣告展示*廣告轉(zhuǎn)化率；如果是推廣就是推廣展示*推廣轉(zhuǎn)化率；如果是搜索，就是搜索展現(xiàn)*搜索轉(zhuǎn)化率。
那是不是關(guān)于利潤(rùn)，我們運(yùn)營(yíng)最核心的目標(biāo)應(yīng)該就是：思考如何提升轉(zhuǎn)化率。因?yàn)閄展現(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)可通過(guò)渠道、初期運(yùn)營(yíng)情況或行業(yè)經(jīng)驗(yàn)有一定的預(yù)估，所以我們可以把精力重點(diǎn)放在提高轉(zhuǎn)化率上。
當(dāng)面我們把精力放在轉(zhuǎn)化率上以后，我們自然會(huì)努力去提升用戶的參與度、會(huì)去“改變”或“迎合”用戶的懶。
為什么這樣說(shuō)？我們一起來(lái)看看用戶從看到信息要轉(zhuǎn)化為客戶的整個(gè)過(guò)程：首先我們需要準(zhǔn)備廣告圖片或者文案，確保描述準(zhǔn)確無(wú)誤，避免吸引非目標(biāo)用戶，浪費(fèi)資源；其次我們將制作好的東西進(jìn)行廣告投放或者選擇渠道曝光，確保是目標(biāo)用戶所在的場(chǎng)景，能吸引到真正的目標(biāo)；再次，吸引了用戶以后，用戶到店（線上或線上）購(gòu)買(mǎi)，體驗(yàn)良好；最后是用戶購(gòu)買(mǎi)后有疑問(wèn)或者需求的時(shí)候，我們能及時(shí)提供售后服務(wù)。
從過(guò)程中，你是否發(fā)現(xiàn)：我們整個(gè)流程下來(lái)，肯定需要用戶參與才能走到下一步，所以我說(shuō)當(dāng)我們分解得越細(xì)，我們?cè)街涝趺窗l(fā)力。
單看利潤(rùn)，一頭霧水，再看轉(zhuǎn)化率，其實(shí)就是我們需要一步一步引導(dǎo)用戶深度參與。所以反復(fù)思考運(yùn)營(yíng)的目的，能夠幫助我們把目標(biāo)細(xì)化，變成極其細(xì)分的指標(biāo)時(shí)，我們就能更好的引導(dǎo)用戶參與。
像上述的轉(zhuǎn)化率，為了提高用戶參與的深度，我們肯定會(huì)不斷優(yōu)化我們的圖片和文案以及渠道，這個(gè)時(shí)候，我們就不會(huì)直接得出一個(gè)是用戶“懶”這樣的結(jié)論了。
三、用戶懶的原因是什么？
我一直喜歡研究用戶的心理狀況，可能跟我專(zhuān)業(yè)有關(guān)系。通常情況下，我們總是喜歡說(shuō)人有七情六欲，《禮記》認(rèn)為七情是：喜、怒、哀、懼、愛(ài)、惡、欲。
綜合社會(huì)心理學(xué)觀點(diǎn)，我們研究用戶，總喜歡從“欲”出發(fā)，它的表現(xiàn)可能是貪婪、懶惰、嫉妒、虛榮、好色、從眾、自卑……中的一種，那說(shuō)明用戶不是變懶了，而是和其他心理狀態(tài)一樣，與生俱來(lái)！
仔細(xì)來(lái)看看，因?yàn)槲覀兊?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">貪婪，所以商家買(mǎi)一送一；因?yàn)槲覀兊?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">嫉妒，所以平臺(tái)告訴你，你朋友已經(jīng)累計(jì)健身40小時(shí)；因?yàn)槲覀兊?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">虛榮，某些產(chǎn)品總是會(huì)給你頭銜和勛章；因我們的好色，總是有“美女”在向你打招呼；因?yàn)槲覀兊?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">從眾，我們總喜歡去人流量更大的店鋪；因?yàn)槲覀兊?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">自卑，自媒體不斷的販賣(mài)焦慮給我們……因?yàn)槲覀?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">懶惰，總是在我們覺(jué)得懶得等、懶得選、懶得看、懶得學(xué)的時(shí)候，出現(xiàn)了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
所以，用戶懶惰的背后，更深層次的原因是人性，我們不需要改變用戶的懶惰，只需要在他覺(jué)得“懶得再向下一步”的時(shí)候，給他一個(gè)恰如其分的服務(wù)。
四、面對(duì)“懶”的情況，正確的解決辦法是什么？
我總結(jié)了解決辦法的核心：及時(shí)反饋給用戶，提高用戶參與度。
這里我想到幾個(gè)例子，先幫助大家理解：
第一個(gè)場(chǎng)景：
我平時(shí)很少玩游戲，但是我會(huì)觀察喜歡玩游戲的人，很多玩游戲的人一開(kāi)始就很難停下來(lái)，為什么？因?yàn)榉答亴?shí)在是太及時(shí)了，用戶從頭到尾都參與在里面，又獲得了一個(gè)裝備、又升了一級(jí)、又打死了一個(gè)怪獸、又有伙伴上線了……用戶在游戲里面懶嗎，我不覺(jué)得，只要是一款游戲的目標(biāo)用戶，他就沒(méi)懶過(guò)！
第二個(gè)場(chǎng)景：
微信朋友圈，一刷是不是半小時(shí)就沒(méi)了。所以很多人會(huì)關(guān)掉朋友圈更新提醒。那為什么用戶會(huì)管不住自己，時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注朋友圈呢？一樣是反饋和參與的作用：及時(shí)告訴你情敵干嘛呢、你暗戀對(duì)象干嘛呢、你的塑料姐妹花又干嘛呢。當(dāng)然你也可以參與其中，分享你的狀態(tài)，將你的情況反饋給其他人，你評(píng)論別人后，還能及時(shí)告知你還有哪些人參與了這條動(dòng)態(tài)的評(píng)論，都說(shuō)了什么。有個(gè)很久都沒(méi)聊天的朋友，但是他的朋友圈，你肯定看過(guò)，對(duì)不對(duì)？
其實(shí)還有很多，直播打賞一樣也是參與反饋的結(jié)果：你觀看、打賞、主播念到你名字給你積極反饋，所以用戶的熱情也非常高漲，相信通過(guò)兩個(gè)場(chǎng)景，我們已經(jīng)明白了解決用戶懶的核心辦法。那接下來(lái)我會(huì)按照用戶的生命期來(lái)分析，分析各個(gè)階段應(yīng)該如何“及時(shí)反饋給用戶”、如何“提高用戶參與度”：
1、新增（引入期）
盡可能減少用戶的操作步驟，支持游客模式，通過(guò)參與深度獲取高質(zhì)量種子用戶；找到以后分析他們的特征，不斷穿越這類(lèi)用戶的流程，找到該時(shí)期的“傻瓜式”操作方式。這個(gè)階段需要我們及時(shí)告知用戶你來(lái)了能干嘛、你已經(jīng)干了什么、其他人干了什么，及時(shí)與用戶溝通和交流，通過(guò)我們的反饋，讓他快速了解我們。
2、留存（成長(zhǎng)期）
短期的留存對(duì)產(chǎn)品是一個(gè)考驗(yàn)，如果短期用戶參與度差，一定要思考是不是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題；中長(zhǎng)期留存與運(yùn)營(yíng)策略有密切關(guān)系，這個(gè)階段如何提升用戶參與感呢？這個(gè)最重要的點(diǎn)，是分析留存以及未留存用戶的特征，不斷的放大留存的原因，持續(xù)反饋給用戶，還有什么是他能做的，還有什么是我們計(jì)劃做的？
3、活躍（成熟期）
需要模擬用戶成長(zhǎng)路徑，讓用戶提高用戶活躍度，同時(shí)對(duì)能夠提高用戶活躍度的用戶花核心精力維護(hù)。這個(gè)階段，我們需要與活躍用戶建立良好的反饋機(jī)制，告知他是我們的“高級(jí)VIP”，平臺(tái)愿意與他一起成長(zhǎng)。
4、沉默（休眠期）
沉默用戶有很多種，有一種屬于無(wú)效用戶，肯定沒(méi)有參與，這個(gè)和懶沒(méi)關(guān)系，我們需要辨別后拋去他們。其他的有效沉默用戶，是可以激活他們進(jìn)行參與的，只需要注意方式就行。喚醒后把他們當(dāng)新增用戶一樣運(yùn)營(yíng)，提高他們的參與度。這個(gè)階段需要告知用戶，我們專(zhuān)門(mén)為他們推出了什么活動(dòng)，向新增一樣更加小心翼翼的反饋。
5、死亡（流失期）
對(duì)這類(lèi)用戶我們要有清晰的定義，不同產(chǎn)品是不一樣的，比如社交和電商定義的周期就不同。這類(lèi)用戶的可能真的是因?yàn)闆](méi)得得到及時(shí)反饋和溝通流失了，或者是因?yàn)闆](méi)有看到產(chǎn)品的成長(zhǎng)流失了，所以我們的反饋方式應(yīng)該是召回，通過(guò)短信、push、郵箱、彈窗等等手段反饋產(chǎn)品本身的改善和活動(dòng)。
如果我們策劃一個(gè)活動(dòng)，用戶沒(méi)有參與，你還認(rèn)為是用戶懶嗎？我想我們應(yīng)該思考下，是不是活動(dòng)本身的問(wèn)題了！因?yàn)?ldquo;有反饋的參與”才是我們以及我們的用戶需要的，就跟找朋友聊天，對(duì)方不給你回應(yīng)或者對(duì)方不關(guān)注你的回應(yīng)，你們還能做朋友嗎？
附：延伸——關(guān)于運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階之路。
前幾次文章發(fā)出后，有好幾個(gè)讀者都問(wèn)了同一個(gè)問(wèn)題：關(guān)于運(yùn)營(yíng)如何進(jìn)階？
后期我在寫(xiě)新的文章時(shí)，我都會(huì)挑選一個(gè)大家問(wèn)的最多的問(wèn)題進(jìn)行答疑。期待我們共同進(jìn)步！今天我們聊聊運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階：
1）運(yùn)營(yíng)助理—這個(gè)階段主要是積累認(rèn)知，知道運(yùn)營(yíng)是干嘛的，對(duì)內(nèi)容、數(shù)據(jù)、推廣等都有一定了解。
2）運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員—這個(gè)階段可能具備對(duì)上述某個(gè)工作面獨(dú)立負(fù)責(zé)的能力，或者說(shuō)能夠單獨(dú)執(zhí)行某一個(gè)事項(xiàng)，知道這個(gè)事項(xiàng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并且有把控的意識(shí)。
3）運(yùn)營(yíng)經(jīng)理—專(zhuān)注于某個(gè)塊面，比如用戶、比如內(nèi)容、比如活動(dòng)，能夠量化并協(xié)調(diào)項(xiàng)目相關(guān)資源以達(dá)成目標(biāo)。
4）COO—對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及行業(yè)有深刻的認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)目標(biāo)有把控，對(duì)資源能合理分配。
對(duì)以上幾個(gè)階段的解釋?zhuān)也榭戳艘恍┱衅笉徫贿M(jìn)行總結(jié)，目前的你處在哪個(gè)階段呢？如果希望邁向下一個(gè)階段，我覺(jué)得除了刻意訓(xùn)練以外（找到自己心儀的崗位對(duì)標(biāo)），沒(méi)得其他捷徑，當(dāng)然牛人除外！關(guān)于本文的觀點(diǎn)，也歡迎大家一起交流！
