“市場(chǎng)營(yíng)銷"是一門年輕的學(xué)科，市場(chǎng)誕生了幾千年，而營(yíng)銷這門學(xué)科才發(fā)展了150多年。
10月12日，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)”之父，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）全球合伙人，首席顧問(wèn)菲利普.科特勒先生在北京做一場(chǎng)萬(wàn)字演講《時(shí)代浪潮變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)》。
這場(chǎng)演講的內(nèi)容非常與時(shí)俱進(jìn)，也讓我們能更好地了解在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，營(yíng)銷工作者，無(wú)論是從事面對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)類型，該如何定義自己的角色，發(fā)展自己的能力，充實(shí)自己的工作內(nèi)容，為企業(yè)帶來(lái)真正的價(jià)值。
王老濕將帶著大家一起來(lái)回顧一下這篇萬(wàn)字演講的精彩內(nèi)容，幫助大家5分鐘解讀其中的核心觀點(diǎn)。
如果你對(duì)《營(yíng)銷管理》這本每年都不停再版更新的營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典必讀不甚了解的話，那你一定聽(tīng)過(guò)或用過(guò)4P營(yíng)銷組合這個(gè)經(jīng)典而直觀的營(yíng)銷策略工具。他就是發(fā)明4P的那個(gè)人。他也被稱為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)很年輕，但也很經(jīng)典。很多當(dāng)下看上去很時(shí)髦的營(yíng)銷熱點(diǎn)，其實(shí)很早已經(jīng)已經(jīng)出現(xiàn)在這門學(xué)科的內(nèi)容里，只是換了一種形式而已。
無(wú)論當(dāng)下的數(shù)字化營(yíng)銷和電商如何令人眼花繚亂，其內(nèi)在原理還是離不開(kāi)“波特五力”和“科特勒營(yíng)銷組合”這些理論的范疇。
我們今天很多從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的同仁不一定有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)，有很多人是從市場(chǎng)傳訊或銷售崗位上來(lái)的。
在演講中，科特勒對(duì)這些工作的差異做了很好的解釋。
他說(shuō)，銷售(selling)是從亞當(dāng)夏娃時(shí)代就有的產(chǎn)物，蛇說(shuō)服他們吞食了禁果，世界上就有了銷售。
“銷售”是非常簡(jiǎn)單的，他只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)存在了，你的工作只是找到客戶。
而市場(chǎng)營(yíng)銷更重要的是考慮“要不要去生產(chǎn)某個(gè)產(chǎn)品”，“要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品”，“搞清楚自己擅長(zhǎng)什么，市場(chǎng)需要什么，是否能滿足市場(chǎng)的需求等等”。然后，當(dāng)然還有廣告，銷售和定價(jià)，也就是構(gòu)成了4P的產(chǎn)品(product)，推廣(promotion)，渠道(place)和價(jià)格(price)這四個(gè)基本要素。
由他定義現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從原來(lái)的“通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)，廣告來(lái)提升銷量”改變?yōu)?ldquo;CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value)”，即為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造，溝通和交付價(jià)值。
這其中就包含了對(duì)大家原來(lái)關(guān)注較多的Market Communication(市場(chǎng)溝通)的工作，也提及了目前另一種新興的，希望把CMO(首席營(yíng)銷官)轉(zhuǎn)變?yōu)镃GO(首席增長(zhǎng)官)，為組織帶來(lái)新的價(jià)值主張和增長(zhǎng)動(dòng)力的想法。
然而，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們必須明白的是，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的內(nèi)容一直在發(fā)生變化，也絕不是僅僅停留于對(duì)市場(chǎng)做傳播和推廣。
科特勒的演講中，描述了4種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷職責(zé)在公司中被定義的工作范疇，分別是：價(jià)格管理，產(chǎn)品4P管理，目標(biāo)市場(chǎng)及行業(yè)定位管理(STP)以及市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)無(wú)所不在(ME)。
他用四種不同類型的CEO看待市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果來(lái)做了歸納，表明了一個(gè)具備戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和格局的公司領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該更多發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)公司各項(xiàng)主張和行為的指導(dǎo)作用。
這背后的一個(gè)原因是他認(rèn)為：也許市場(chǎng)營(yíng)銷是公司唯一花最多時(shí)間和客戶在一起的，了解他們想法的部門。只有為客戶帶來(lái)價(jià)值的事，才是真正值得去投入做的事，并且可能為公司帶來(lái)長(zhǎng)期的好處。
市場(chǎng)會(huì)隨著客戶和供求關(guān)系的變化而不斷變化。
從最先產(chǎn)品為導(dǎo)向，逐漸變?yōu)榭蛻魹閷?dǎo)向，然后產(chǎn)生了品牌導(dǎo)向，即以品牌作為形式來(lái)體現(xiàn)生產(chǎn)者對(duì)客戶提供的價(jià)值主張。
客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，獲得的不僅僅是對(duì)于自己實(shí)際需求的滿足，還在精神層面上獲得了品牌提供的價(jià)值主張的滿足。
我們很多公司作為工業(yè)品制造企業(yè)，一直以來(lái)致勝的法寶就是把產(chǎn)品做好，做強(qiáng)，做出差異化，但對(duì)“客戶洞察”和“競(jìng)爭(zhēng)洞察”都不夠重視。
因此，這些企業(yè)也缺乏了“客戶預(yù)判”和“競(jìng)爭(zhēng)預(yù)判”的能力，使得很多產(chǎn)品慢慢失去了原先的絕對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，陷入價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。
科特勒在演講中還是建議，任何一個(gè)企業(yè)應(yīng)該從“市場(chǎng)調(diào)研”開(kāi)始，先真正了解客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)格局，再做出自己相應(yīng)的對(duì)策。
科特勒認(rèn)為，所有企業(yè)都應(yīng)該擁抱數(shù)字化，擁抱新的交易方式和傳播媒介。
這種變化不因個(gè)別企業(yè)的抗拒而停滯，反而會(huì)使得你自己錯(cuò)過(guò)了優(yōu)先布局的時(shí)機(jī)。
而大眾傳媒造“品”，數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷獲“利”，兩者相結(jié)合產(chǎn)生最大的“獲客”效果一說(shuō)，也解決了大家在面對(duì)復(fù)雜的傳統(tǒng)媒體和新媒體切換時(shí)期的焦慮。
數(shù)字化帶來(lái)最大的好處是直觀和便捷，這讓我們的營(yíng)銷人員能夠?qū)?zhí)行環(huán)節(jié)做更好的追蹤。
由于數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，個(gè)人成為越來(lái)越重要的傳播媒介。所以，科特勒在演講中強(qiáng)調(diào)了很多次員工，客戶以及意見(jiàn)領(lǐng)袖等作為品牌的大使，作為口碑的傳遞者，在新的市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。
這點(diǎn)倒是和前段時(shí)間提出的KOL和KOC觀點(diǎn)吻合。
基于這些新的傳播媒介和數(shù)字化平臺(tái)，他強(qiáng)調(diào)當(dāng)下對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作者來(lái)說(shuō)最重要的工作是“繪制”一整條客戶消費(fèi)旅程，從淺到深，從遠(yuǎn)到近，從非直接相關(guān)到直接相關(guān)的渠道來(lái)獲知，了解，熟悉，認(rèn)同并最終擁護(hù)這個(gè)品牌。
這其中的每一個(gè)營(yíng)銷媒介都值得花費(fèi)資源投入，包括自己的員工和直接客戶。
演講的末尾，也提到了創(chuàng)新的問(wèn)題。其實(shí)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最高的境界就是重建市場(chǎng)的利益鏈關(guān)系。
比如，蘋果手機(jī)打破了廠商和運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的利益劃分，引入了應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和應(yīng)用服務(wù)提供商，把通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)榱似脚_(tái)；比如，視頻網(wǎng)站和OTT改變了電視臺(tái)和傳統(tǒng)發(fā)行商對(duì)于電視媒體的壟斷；比如，電動(dòng)車打破了傳統(tǒng)汽車零部件廠商，車廠，分銷商以及成品油銷售商對(duì)汽車市場(chǎng)的利益鏈劃分，引入了電力相關(guān)的企業(yè)。
所以，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入僵局，產(chǎn)品提升，客戶洞察以及競(jìng)爭(zhēng)預(yù)判都無(wú)法再對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)起到?jīng)Q定性的作用的時(shí)候，就只有靠創(chuàng)新來(lái)打破原來(lái)的市場(chǎng)格局，重建一個(gè)新的商業(yè)模式。
總結(jié)科特勒的萬(wàn)字演講，說(shuō)了營(yíng)銷的歷史，今天和未來(lái)，對(duì)營(yíng)銷工作者來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)對(duì)自己工作的重新認(rèn)識(shí)和重新定位。
從未來(lái)來(lái)看，面對(duì)更加復(fù)雜和變化的市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷的職能一定在公司里會(huì)更加重要，這對(duì)廣大同仁來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
聽(tīng)完這位爺爺輩的營(yíng)銷大師的演講，回歸市場(chǎng)和商業(yè)的本質(zhì)，可以說(shuō)，盡管當(dāng)下各種對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的論調(diào)和方法論讓人眼花繚亂，但我們這些以“套路”為生的營(yíng)銷似乎也不該被它們迷失了方向吧。
