筆者之前以私域流量為背景，從生態(tài)系統(tǒng)的概念入手，表述產(chǎn)品運(yùn)營是需要打造一個(gè)生態(tài)閉環(huán)，構(gòu)建自身的私域流量池，這樣才使得產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)?；仡櫿堻c(diǎn)擊查看《私域流量背景下，如何構(gòu)建產(chǎn)品運(yùn)營生態(tài)閉環(huán)？》
按照上期的預(yù)告，我們這一節(jié)的內(nèi)容將圍繞著產(chǎn)品用戶體系去分享筆者的一些經(jīng)驗(yàn)一些思考。由于篇幅太長會(huì)影響讀者的閱讀體驗(yàn)，筆者就拆開4篇跟大家聊聊～
用戶，在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中有人稱作為“流量”，有人說“私域流量池”中的流量也是代表用戶，這是對的嗎？
其實(shí)不然，簡單來說“流量思維”是靠點(diǎn)擊率或者到訪率來提高盈利，它是站在產(chǎn)品本身角度考慮問題的，具有典型的獸性、爆發(fā)性；而“用戶思維”是把精準(zhǔn)的用戶當(dāng)做自己的衣食父母去認(rèn)真對待，用戶思維反映的是一種人性以及忠誠度，是站在用戶的角度考慮問題。
當(dāng)然了，在這部分的「用戶體系簡析」，筆者也會(huì)從“用戶思維”的角度來展開分享。
用戶運(yùn)營是產(chǎn)品運(yùn)營中最基礎(chǔ)的部分。用戶增長、用戶維護(hù)（包含用戶留存、用戶活躍）、用戶價(jià)值最大化等針對用戶展開的運(yùn)營工作都可以歸為用戶運(yùn)營的范疇。關(guān)于用戶增引流，筆者也曾在運(yùn)營專欄上發(fā)表過文章，《老板說今年拉新100萬用戶，互聯(lián)網(wǎng)下半場怎么打？》，文中從產(chǎn)品運(yùn)營角度詳細(xì)講述了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在用戶增長瓶頸期如何突圍的一些實(shí)戰(zhàn)方法（較為籠統(tǒng)的了，后續(xù)會(huì)有更精細(xì)的文章分析）。
在這部分的產(chǎn)品用戶體系簡析，第一節(jié)我們將一起探討用戶生命周期每個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)與關(guān)鍵指標(biāo)；第二節(jié)會(huì)聊聊，如何通過用戶分層做到精細(xì)化運(yùn)營并幫助企業(yè)最大限度挖掘用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精益成長；第三節(jié)還談到了用戶成長體系以及超級用戶給予企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值增量等等；在最后第四節(jié)，我們將結(jié)合馬斯洛需求層次、宗教七宗罪，得出了兼容性較強(qiáng)的用戶需求分布表，需要你對這章節(jié)有較好的理解將有這助于更好地理解第四部分“產(chǎn)品營銷技巧”相關(guān)的內(nèi)容。
那么，接下來筆者將會(huì)以不同的角度，讓大家集體腦暴，擦出智慧的火花，相信會(huì)為大家的腦電波帶來不一樣的沖擊。你準(zhǔn)備好了嗎？
我們知道隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的變化及社會(huì)生產(chǎn)力的提升，一個(gè)產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出“啟動(dòng)-拉新-促活-增值/營收-留存-流失”六大生命周期。而面對產(chǎn)品本身而言，用戶也有自身的生命周期——新手期-成長期-成熟期-休眠期-流失期，五大用戶生命周期。
一個(gè)簡單例子：去年年底（18年10月），小組在討論入駐抖音平臺(tái)，筆者前期做了很多準(zhǔn)備工作，運(yùn)營方案都已完善。在討論中卻遇到了點(diǎn)問題，其中一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)疑惑地問道：“抖音？我很久沒看了，那會(huì)下載看了沒多久就已經(jīng)卸載了。” 緊接著補(bǔ)了一刀：“抖音現(xiàn)在很火嗎”？
......
后來在思考，因?yàn)槟菚?huì)正是抖音用戶增長如日中天的時(shí)候，為什么她會(huì)對抖音不感興趣？可能是抖音的體驗(yàn)不好、太消耗時(shí)間或者沒有她想要看的內(nèi)容。
其實(shí)，對抖音這款產(chǎn)品來說，這位領(lǐng)導(dǎo)就是流失的用戶。
說到用戶生命周期，就不得不提用戶價(jià)值，因?yàn)槊總€(gè)周期的用戶價(jià)值都各不相同。作為讀者的你們可能所接觸的產(chǎn)品各不相同，但關(guān)于用戶生命周期的運(yùn)營的方法論而言基本是相通。為了讓大家能夠更好地理解，接下來筆者就以之前的經(jīng)歷從“理財(cái)APP”產(chǎn)品跟大家聊聊用戶生命周期管理，先上圖：
來源：易觀數(shù)據(jù)
從圖中我們能夠輕易想象到正態(tài)分布曲線，正態(tài)分布是連續(xù)隨機(jī)變量概率分布的一種，自然界、人類社會(huì)、心理和教育中大量現(xiàn)象均按正態(tài)形式分布，例如能力的高低，學(xué)生成績的好壞等都屬于正態(tài)分布。
由上圖可以得知，以時(shí)間為橫軸，用戶價(jià)值為縱軸構(gòu)成的坐標(biāo)，它表明的是用戶價(jià)值隨著時(shí)間的變化呈現(xiàn)出一條正態(tài)分布曲線。筆者查閱了相關(guān)論文著作，其表述了“企業(yè)的客戶價(jià)值分布符合帕累托定律，呈現(xiàn)出正態(tài)分布和價(jià)值集中的特征”的觀點(diǎn)。
那么，我們是否可以認(rèn)為用戶價(jià)值也是隨著時(shí)間的變化而表現(xiàn)出不同的數(shù)值？其實(shí)這是肯定的，用戶價(jià)值也屬于正態(tài)分布。
圖表文字密集，濃縮的精華
看到這兒，可能會(huì)有讀者會(huì)提出這樣的疑問：這圖的意思是對處于不同時(shí)期的用戶都有不同的運(yùn)營指標(biāo)，那你怎么知道這個(gè)用戶是屬于哪個(gè)時(shí)期？
這是個(gè)好問題，這問題涉及兩點(diǎn)，一是用戶如何分層，二是針對不同層級用戶實(shí)施不同的運(yùn)營策略。這么來看確實(shí)需要先在運(yùn)營后臺(tái)對用戶進(jìn)行分層后才能對不同的用戶實(shí)施不同的運(yùn)營策略。
這兩點(diǎn)是用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)條件之一，在往后的內(nèi)容中筆者會(huì)為大家一一分享。
其實(shí)這樣也是為了把用戶精細(xì)化運(yùn)營，盡可能地把用戶留住，為用戶增長、口碑傳播、創(chuàng)造收益提供更大的可能性。
或許有部分讀者對上面的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)與關(guān)鍵指標(biāo)的圖表還不是很明白，下面筆者嘗試用流程圖的方式給大家聊聊。
圖中的序號①②③④⑤⑥⑦⑧代表用戶在生命周期中的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，如下圖所示，節(jié)點(diǎn)①代表引入期中，從渠道倒流到下載的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，核心指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率以及ROI。
現(xiàn)實(shí)中，可能有不同的產(chǎn)品，該產(chǎn)品中并沒有“首投”。如果你是做電商運(yùn)營的，這時(shí)候可以看作是首次下單，如果是做內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品可以看作是首次評論或者首次發(fā)帖，首次閱讀等等。
那么對于不同時(shí)段的用戶，我們具體該運(yùn)用哪些手段呢？一張表簡單捋一捋先。
一個(gè)產(chǎn)品面對新用戶，這一點(diǎn)很多產(chǎn)品運(yùn)營都會(huì)忽略的，或者是很久都不會(huì)更新的點(diǎn)，廣告學(xué)有一個(gè)詞：先入為主，意思是指先聽進(jìn)去的話或先獲得的印象可在頭腦中占有主導(dǎo)地位，以后再遇到不同的意見時(shí)，不容易接受。
筆者認(rèn)為，對新手用戶采用的運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)方面一定要足夠炸裂，無論是獎(jiǎng)勵(lì)還是體驗(yàn)要讓用戶欲罷不能，產(chǎn)生尖叫～～我們來看看這個(gè)案例：
某某理財(cái)對新手的運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)
從上圖我們可以解讀出那些運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)？或者針對新手用戶還有哪些運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)有利于達(dá)成促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化防止流失的運(yùn)營目標(biāo)？
做好了引入期，用戶已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生了很好的印象，接下來成長期我們應(yīng)該做的就是“趁勝追擊”，盡快開展一系列有針對性的運(yùn)營，這時(shí)候的頻率要快一些，提供的產(chǎn)品/服務(wù)或者福利要達(dá)到用戶的心理預(yù)期，甚至超出用戶的預(yù)期。這個(gè)時(shí)期的運(yùn)營成本相對還高，但從整個(gè)周期來看，用戶價(jià)值具有“長尾現(xiàn)象”，投入產(chǎn)出會(huì)在一個(gè)理想范圍。
例如某某錢包理財(cái)平臺(tái)，在白拿專區(qū)有一個(gè)投資即可以兌換禮品的服務(wù)，這無疑是對成長期用戶進(jìn)一步促進(jìn)投資的作用。
XX理財(cái)產(chǎn)品-白拿專區(qū)
還有微X銀行的“周三福利日”，為了引導(dǎo)用戶提升幸運(yùn)值（幸運(yùn)值越高，中獎(jiǎng)率越高），設(shè)置了通過存工資、首次投資、當(dāng)日投資獲取幸運(yùn)值的規(guī)則。
微X銀行-投資提升幸運(yùn)值
所以對于成長期的用戶，我們的運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)及運(yùn)營目標(biāo)可以用下表簡單表示：
當(dāng)一個(gè)用戶來到了成熟期，也是開始對平臺(tái)產(chǎn)生深厚認(rèn)同感的時(shí)候，忠誠度很高。這時(shí)運(yùn)營的主導(dǎo)方向更應(yīng)該留意用戶關(guān)懷以及用戶價(jià)值最大化兩方面。
例如，針對成熟期的用戶，筆者曾策劃了一個(gè)以用戶價(jià)值最大化的測試生成類的H5活動(dòng)，主題是“奇葩合群度圖鑒”，這個(gè)案例先不在這兒詳細(xì)展開，在后面的內(nèi)容筆者會(huì)跟大家詳細(xì)聊到。
活動(dòng) banner圖
用戶新增出借活動(dòng)-奇葩合群度圖鑒
那么，對于成熟度較高的部分用戶，我們該采用怎樣的運(yùn)營策略？希望下表能夠給大家有所啟發(fā)。
一個(gè)休眠期的用戶是什么樣的狀態(tài)呢？他們對產(chǎn)品是熟悉的，也曾經(jīng)對批次忠誠過，就是忽然間感覺既熟悉又陌生了。這么說來倒是有點(diǎn)像兩個(gè)處于瀕臨分手的一對男女，回想一起走過的甜蜜日子，浮現(xiàn)的一幕幕那是既熟悉又陌生吶。究竟發(fā)生了什么？可能是某個(gè)變了心，或者是第三者的介入。導(dǎo)致這個(gè)本來美好的關(guān)系變得脆弱易碎。
車開要遵守交通規(guī)則，言歸正傳......
對于休眠期的用戶，本來關(guān)系已經(jīng)很脆弱了，無論什么原因?qū)е伦叩搅诉@一步，運(yùn)營者很有必要直面用戶關(guān)心的核心需求。例如可以嘗試通過獎(jiǎng)勵(lì)刺激，誘導(dǎo)這部分用戶回心轉(zhuǎn)意?？梢圆捎米咝那彝怀龊诵男枨蟮亩绦盼陌讣右蕴嵝眩?/p>
XX財(cái)富平臺(tái)的短信
這部分就先聊這么多，筆者依然是用表給大家整理出來，值得大家深深品味：
看似用戶去意已決，那到底還有沒有必要管他們呢？
當(dāng)然有必要！
筆者參考了其他的案例，挽回和喚醒一個(gè)老用戶的成本還不到新用戶的25%。這時(shí)候可以采用多種刺激手段讓用戶燃起對產(chǎn)品的希望，例如通過短信、PUSH、EDM郵件、客服電話等方式召回。
正如XX理財(cái)，并不以具體產(chǎn)品誘惑用戶，單純送理財(cái)大紅包。
除了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激以外，還可以推出一些情感激勵(lì)，比如月度、年度賬單，或者把用戶在平臺(tái)的歷史投資/交易、收益等做成賬單的形式發(fā)給用戶，盡可能喚醒他對產(chǎn)品的美好回憶。
好啦，關(guān)于用戶生命周期部分的運(yùn)營指標(biāo)以及運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)就聊到這兒～
事實(shí)上，針對不同的產(chǎn)品可采用的運(yùn)營手段也是多種多樣。上述所列舉案例大多是基于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，且屬于“利益激勵(lì)”案例居多，包括送體驗(yàn)金、送券、送話費(fèi)、分享加收益、送實(shí)物周邊等花費(fèi)較高。根據(jù)長尾效應(yīng)，前期用戶忠誠度提高對后期的交易頻率/次數(shù)的提升也有保障，平臺(tái)收益自然也是可持續(xù)的可觀的，所以做好ROI管理就顯得同樣重要。
總之，針對每個(gè)周期的用戶層，不同產(chǎn)品采用的運(yùn)營策略會(huì)有所出入，但筆者認(rèn)為這些都應(yīng)該歸納成方法論，同時(shí)希望大家可以做到“舉一反三，觸類旁通”才可以學(xué)以致用。
