01
運(yùn)營(yíng)小白和高階運(yùn)營(yíng)，有啥區(qū)別？
我覺得最大的一個(gè)區(qū)別是在于，高階運(yùn)營(yíng)能夠從數(shù)據(jù)和現(xiàn)象出發(fā)，系統(tǒng)、全面地厘清問(wèn)題，并能夠提出有效的科學(xué)的解決問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)小白，只能針對(duì)某個(gè)點(diǎn)提出自己的看法，他是發(fā)散的、點(diǎn)狀的，而且無(wú)法驗(yàn)證對(duì)錯(cuò)，大部分是靈光一閃。
所以針對(duì)一個(gè)具體的現(xiàn)象來(lái)分析與解決，高階運(yùn)營(yíng)或許一個(gè)人就可以給出一個(gè)完整的方案，運(yùn)營(yíng)小白或許可以通過(guò)一群人的腦暴，能獲取到很多很有創(chuàng)意的方案，但缺乏完整與系統(tǒng)。
運(yùn)營(yíng)小白如何向著高階運(yùn)營(yíng)進(jìn)階呢？其實(shí)是有跡可循的。
用兩條路徑，來(lái)幫你抽絲剝繭，從探索問(wèn)題背后的原因入手，再到步步為營(yíng)，制定出完整的方案。
下面通過(guò)一個(gè)案例，用兩個(gè)框架式的思維方式，來(lái)給大家梳理高階運(yùn)營(yíng)的思維方式。
【案例】
某平臺(tái)是S2C平臺(tái)，主要業(yè)務(wù)為游戲陪玩以及語(yǔ)音陪聊。平臺(tái)上有兩種角色：達(dá)人與老板，達(dá)人為服務(wù)提供者，老板為消費(fèi)者，目前平臺(tái)有6000達(dá)人，90萬(wàn)老板。
目前平臺(tái)遇到的問(wèn)題是：現(xiàn)階段流水很低，公司老板要求提升平臺(tái)的流水。
如果你是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，你會(huì)怎么入手？
第一步：搞清楚問(wèn)題的關(guān)鍵在哪里。
先給大家一個(gè)公式：流水=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*（1+復(fù)購(gòu)率）。這個(gè)公式在電商中非常常見，應(yīng)該是所有運(yùn)營(yíng)都能知道的公式了。但其實(shí)，這個(gè)公式運(yùn)用在任何與營(yíng)業(yè)額相關(guān)的商業(yè)模式都可以。
回到案例，當(dāng)老板要你去提升流水，你就已經(jīng)知道，你應(yīng)該從哪些方面去入手分析了。
這個(gè)時(shí)候，你哼哧哼哧，調(diào)出來(lái)一堆數(shù)據(jù)，做了一些分析，提出了一些建議，但你自己通過(guò)推敲之后發(fā)現(xiàn)：好像并沒有解決根本問(wèn)題！
我來(lái)復(fù)盤一下運(yùn)營(yíng)小白（多年前的我）的行為軌跡吧。
先看一下流量：找到推廣部的同事一問(wèn)：每日新增10000用戶，看起來(lái)流量，并沒有這么糟糕，問(wèn)題應(yīng)該不是在這里。
然后看一下轉(zhuǎn)化率：woc，近90萬(wàn)的用戶，付費(fèi)用戶才千人左右？沒錯(cuò)了，就是這個(gè)問(wèn)題了，我們付費(fèi)轉(zhuǎn)化率該提升了。
復(fù)購(gòu)率都不用看了，直接報(bào)告：老板，問(wèn)題我找到了，我們付費(fèi)轉(zhuǎn)化率太低了，要大力提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，可以高一些促銷手段，讓用戶先嘗嘗鮮，這樣我們的流水就起來(lái)了。
老板：You Are Fired！
02
那老司機(jī)的套路是怎樣的呢？
【流水=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*（1+復(fù)購(gòu)率）】
我告訴你，老司機(jī)只比小白多一條路線，按照用戶旅行地圖，用用戶視角，結(jié)合實(shí)際的產(chǎn)品，把這個(gè)公式中的4個(gè)關(guān)鍵因素，不斷拆分出關(guān)聯(lián)因素。
先說(shuō)流量。
如果是老鳥，去問(wèn)推廣的同學(xué)，都會(huì)帶著用戶畫像，去問(wèn)一些問(wèn)題：
你的渠道是哪個(gè)？它有什么特點(diǎn)？有多少量？男女？城市？年齡？學(xué)歷？愛好？等。參照用戶的畫像，一個(gè)個(gè)去問(wèn)，來(lái)判斷，流量是不是有問(wèn)題？符不符合產(chǎn)品的要求？
因?yàn)榱髁窟@個(gè)詞，其實(shí)應(yīng)該加一個(gè)定語(yǔ)，叫做“有效”流量。這個(gè)東西，大部分同學(xué)應(yīng)該非常容易get到。
再說(shuō)轉(zhuǎn)化率。
在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，能影響轉(zhuǎn)化率的因素太多了，產(chǎn)品上的每一個(gè)元素，都會(huì)帶來(lái)改變。
在這個(gè)產(chǎn)品中，我將用戶的主要旅行地圖描繪出來(lái)了（以下為簡(jiǎn)圖）。
上圖只是主要的旅行地圖，事實(shí)上，用戶從注冊(cè)到最終下單，每一個(gè)主要的步驟，都可以繼續(xù)拆解，而且可以拆解出多條分支的線。拆分出這些步驟之后，老司機(jī)就會(huì)開始思考：到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)候，尋找問(wèn)題的真相，有三條路徑可以走：
數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，重要的話說(shuō)三遍
自己去問(wèn)用戶啊，看看用戶怎么說(shuō)的
偷偷觀察一下競(jìng)品，他們是怎樣的？為什么是這樣，解決了什么問(wèn)題。
當(dāng)我們通過(guò)上面的三條路徑去做分析，結(jié)合公式，哪些東西會(huì)影響到公式中的四個(gè)因素，你們的心里就會(huì)很清楚了。
此時(shí)老司機(jī)已經(jīng)從此處得到了問(wèn)題的關(guān)鍵，分析整理了一下之后，老司機(jī)報(bào)告老板：付費(fèi)轉(zhuǎn)化率太低了！
小白同學(xué)：我擦嘞，您這一頓操作猛如虎，感情是個(gè)二百五？
老司機(jī)會(huì)不會(huì)被解雇？
當(dāng)然不會(huì)，要不然怎么是老司機(jī)。一頓操作猛如虎，找到原因了，肯定會(huì)帶著更深層次的理解與方案去找老板聊的。
回過(guò)頭，我們說(shuō)小白和老司機(jī)都能找到的問(wèn)題“付費(fèi)轉(zhuǎn)化率太低”，老司機(jī)有什么樣的解讀呢？
推廣是照著用戶畫像來(lái)進(jìn)行的，但是通過(guò)與用戶溝通發(fā)現(xiàn)：用戶注冊(cè)進(jìn)來(lái)之后，對(duì)我們提供的服務(wù)并不了解，不清楚服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式。同時(shí)產(chǎn)品內(nèi)對(duì)用戶的引導(dǎo)與提示不夠明顯，也不夠清晰。
大部分用戶反應(yīng)，來(lái)到app后，感覺不到產(chǎn)品的生氣，感覺是一個(gè)靜態(tài)展示的產(chǎn)品，缺乏互動(dòng)。主動(dòng)與達(dá)人聯(lián)系，也容易出現(xiàn)達(dá)人回復(fù)不及時(shí)的現(xiàn)象。
下單的時(shí)候，步驟太多，而且非常容易出錯(cuò)，而且在于達(dá)人確認(rèn)訂單的時(shí)候，由于達(dá)人不在線信息往往不及時(shí)，用戶體驗(yàn)非常差。
同時(shí)結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證了這些解讀。
好了，問(wèn)題背后的主要問(wèn)題歸納起來(lái)就是兩點(diǎn)：
1、用戶對(duì)產(chǎn)品不理解，需要被教育；
2、用戶與達(dá)人缺乏互動(dòng)的場(chǎng)景。
那如何解決呢？還是回到用戶的旅行地圖，go，帶著這兩個(gè)背后的問(wèn)題，去優(yōu)化它們。
在流程之上，重新構(gòu)建達(dá)人與用戶的互動(dòng)場(chǎng)景，提出新的產(chǎn)品功能：語(yǔ)音聊天室.
功能介紹：主持人場(chǎng)控，用戶提需求，達(dá)人上麥試音，用戶挑選心儀的達(dá)人下單。
這一功能，保證了同時(shí)在線的用戶和達(dá)人可以產(chǎn)生互動(dòng)，而且增加了趣味性，在這個(gè)流程中，同時(shí)可以加入大量的付費(fèi)場(chǎng)景，提升客單價(jià)。
而老司機(jī)肯定不僅僅在運(yùn)營(yíng)層面開車，電商營(yíng)銷的手段也是溜溜的。
而且經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，這個(gè)業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)率真的非常高！老司機(jī)順手就做了一個(gè)關(guān)于如何達(dá)人與用戶的成長(zhǎng)體系，捆綁在一起，促使達(dá)人與用戶之間越來(lái)越多的粘性。
總結(jié)一下。
兩條路徑幫你分析問(wèn)題與解決問(wèn)題：
1、流水=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)（1+復(fù)購(gòu)率）
2、善用用戶旅程地圖，從流程上去優(yōu)化，通過(guò)流程去改進(jìn)與創(chuàng)造。
