最近我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，有化模型。很多教育機(jī)構(gòu)都在跑基于訓(xùn)練營(yíng)的社群轉(zhuǎn)發(fā)。

他們是：好未來(lái)、新東方在線、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)、核桃編程……

• 核桃編程 9.9元 編程體驗(yàn)課 5天
• 新東方 19.9元 雅思機(jī)考?？加?xùn)練營(yíng) 4天
• 猿輔導(dǎo) 9.9元 斑馬英語(yǔ)體驗(yàn)課 4天
• 學(xué)而思輕課 0元 小學(xué)計(jì)算專(zhuān)題課 7天

什么是基于訓(xùn)練營(yíng)的群轉(zhuǎn)化模型？

我自己做了一個(gè)定義：訓(xùn)練營(yíng)群轉(zhuǎn)化模型，是一種通過(guò)低價(jià)/免費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)吸引用戶(hù)報(bào)名聽(tīng)課，在微信群做課程服務(wù)+銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的招生模式。課程一般4-7節(jié)，周期4-14天，訓(xùn)練營(yíng)客單價(jià)一般0元-39元不等，正價(jià)課500-2000元不等。

為什么現(xiàn)在大家都在跑基于訓(xùn)練營(yíng)的群轉(zhuǎn)化模型呢？我們先看幾個(gè)案例：

• 猿輔導(dǎo)-斑馬英語(yǔ)：9.9元斑馬英語(yǔ)體驗(yàn)課，依靠社群轉(zhuǎn)化模型，成為少兒英語(yǔ)賽道黑馬，單月?tīng)I(yíng)收過(guò)億。
• 核桃編程：核心轉(zhuǎn)化模式基于 9元 核桃編程營(yíng)，創(chuàng)業(yè)兩年，編程賽道前3，截止到2019年8月，核桃編程同期在讀學(xué)員超過(guò)65萬(wàn)人，單季度增長(zhǎng)突破85%；2019年暑期班，核桃編程營(yíng)收超過(guò)1億元。
• 長(zhǎng)投學(xué)堂：核心招生模式基于 9元 14天小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)，年?duì)I收過(guò)5000萬(wàn)，理財(cái)賽道第一。

訓(xùn)練營(yíng)模式讓這些機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，究其原因，我們先要了解群轉(zhuǎn)化模式的底層原理。

為了便于大家理解，我拿訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化模式和傳統(tǒng)招生模式做一個(gè)對(duì)比

一、傳統(tǒng)招生模型vs訓(xùn)練營(yíng)群轉(zhuǎn)化模型

我簡(jiǎn)單的總結(jié)了傳統(tǒng)招生和訓(xùn)練營(yíng)招生的轉(zhuǎn)化模式，并做了對(duì)比：

由圖可知，訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化模式核心框架還是基于傳統(tǒng)的招生邏輯，訓(xùn)練營(yíng)課程可以類(lèi)比于傳統(tǒng)招生的試聽(tīng)課，微信群的轉(zhuǎn)化模式可以類(lèi)比于傳統(tǒng)招生模式的1v1銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

要想弄懂訓(xùn)練營(yíng)的邏輯，我們首先需要理解試聽(tīng)課和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，在教育機(jī)構(gòu)招生流程中的意義。教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)最大的一個(gè)難點(diǎn)是，用戶(hù)的決策成本非常高，我們需要通過(guò)試聽(tīng)課的方式降低用戶(hù)課程體驗(yàn)門(mén)檻，同時(shí)通過(guò)銷(xiāo)售的方式進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化。

訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化模式巧妙的讓這兩個(gè)模塊的運(yùn)營(yíng)效率都得到了極大的提升，訓(xùn)練營(yíng)課程不只是降低用戶(hù)體驗(yàn)課程的門(mén)檻，而本身就是一個(gè)非常好的誘餌去吸引用戶(hù)主動(dòng)的報(bào)名。

訓(xùn)練營(yíng)的群轉(zhuǎn)化代替了銷(xiāo)售的一對(duì)一轉(zhuǎn)化，降低了人員成本，使得機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)效率在試聽(tīng)環(huán)節(jié)，和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都得到了顯著的提升。

一個(gè)教育機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯可以總結(jié)為兩個(gè)公式：

• 收入=曝光量*線索索取率*銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率*客單價(jià) （此處省略續(xù)班、拓科等因素）
• 成本=投放成本+銷(xiāo)售人數(shù)*（基本工資+提成）+教學(xué)&運(yùn)營(yíng)成本

訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化模式本質(zhì)上是通過(guò)提升線索獲取率 ，增加機(jī)構(gòu)收入，并同時(shí)降低了銷(xiāo)售人數(shù)，降低運(yùn)營(yíng)成本。最終實(shí)現(xiàn)教育機(jī)構(gòu)利潤(rùn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

二、如何跑通基于訓(xùn)練營(yíng)的招生模型

訓(xùn)練營(yíng)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化模式，本質(zhì)上是一種會(huì)銷(xiāo)模式。把一群人聚集在一起，利用從眾效應(yīng)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行群體性的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。只是傳統(tǒng)會(huì)銷(xiāo)的場(chǎng)景在一個(gè)線下的禮堂里，而訓(xùn)練營(yíng)的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景在微信群內(nèi)。

我會(huì)從課程產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化動(dòng)作兩個(gè)角度講講，如何設(shè)計(jì)訓(xùn)練營(yíng)的招生轉(zhuǎn)化模型。

1. 訓(xùn)練營(yíng)的課程產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（1）課程內(nèi)容

我拆解了數(shù)十個(gè)訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品，總結(jié)了訓(xùn)練營(yíng)課程設(shè)計(jì)的5個(gè)要點(diǎn)：

1. 完整性：課程內(nèi)容可以完整解決用戶(hù)的一個(gè)問(wèn)題；
2. 銜接性/入口：同時(shí)課程內(nèi)容與正價(jià)課的課程內(nèi)容有銜接和相關(guān)性；
3. 用戶(hù)痛點(diǎn)：必須用戶(hù)特別需要的；
4. 宣傳性：訓(xùn)練營(yíng)的課程設(shè)計(jì)本質(zhì)上是對(duì)正價(jià)課的一次宣講；
5. 課程形式：錄播課程+社群服務(wù)。這是主流的，不排除特定課程可以采用直播+社群服務(wù)的形式。

（2）轉(zhuǎn)化周期

訓(xùn)練營(yíng)的轉(zhuǎn)化周期大概是7-14天。為什么是這個(gè)時(shí)間周期？

• 從用戶(hù)的角度：時(shí)間太短無(wú)法體驗(yàn)到課程的效果，太長(zhǎng)用戶(hù)容易厭倦；
• 從機(jī)構(gòu)的角度：需要盡可能快的轉(zhuǎn)化更多的用戶(hù)。就目前的實(shí)踐而言 7-14天是最好的。

（3）價(jià)格體系

價(jià)格體系是一個(gè)坑，很多機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化端遇到一個(gè)問(wèn)題是沒(méi)有設(shè)計(jì)好的一個(gè)價(jià)格體系。我們總結(jié)一下現(xiàn)有訓(xùn)練營(yíng)做的比較好的機(jī)構(gòu)的價(jià)格體系。

從上圖可知主流的引流課客單價(jià)格都集中在9元左右，這個(gè)價(jià)格設(shè)置兼顧了付費(fèi)可以篩選優(yōu)質(zhì)意向用戶(hù)，低客單價(jià)可以吸引更多用戶(hù)報(bào)名。

正價(jià)課的客單價(jià)在500-3000區(qū)間，并沒(méi)有特別高客單價(jià)的課程，我個(gè)人認(rèn)為主要影響因素是因?yàn)闆Q策成本。如果是5000以上的課程，用戶(hù)的決策成本會(huì)非常高，即便在群里加入很多的銷(xiāo)售動(dòng)作，有很多群托，最終可能還是需要銷(xiāo)售1v1定制化的給用戶(hù)提供解決方案，才會(huì)使得用戶(hù)最終購(gòu)買(mǎi)。

2. 訓(xùn)練營(yíng)的服務(wù)x銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化流程

在講轉(zhuǎn)化流程前，給大家分享某少兒編程訓(xùn)練營(yíng)群內(nèi)課程服務(wù)和轉(zhuǎn)化流程截圖：

群內(nèi)服務(wù)流程截圖

埋點(diǎn)轉(zhuǎn)化流程截圖

群轉(zhuǎn)化的核心目標(biāo)是通過(guò)好的課程和服務(wù)體驗(yàn)讓用戶(hù)體驗(yàn)到課程產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)限額，會(huì)銷(xiāo)等手段引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課。

訓(xùn)練營(yíng)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化流程，核心分兩塊：課程服務(wù)+銷(xiāo)售動(dòng)作

（1）課程服務(wù)

保證到課率，讓學(xué)員能充分體驗(yàn)課程產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)在與學(xué)員的互動(dòng)中，建立信任感，為后續(xù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

同時(shí)一般會(huì)在正式的課程之外加餐，讓用戶(hù)產(chǎn)生超值感；在加餐的過(guò)程中一般會(huì)宣講產(chǎn)品的理念，讓用戶(hù)了解產(chǎn)品的價(jià)值，為后續(xù)購(gòu)買(mǎi)做準(zhǔn)備。

保證學(xué)員的上課體驗(yàn)，建立和學(xué)員之前的信任感，常見(jiàn)的會(huì)在規(guī)定課程之外加餐

（2）銷(xiāo)售動(dòng)作

訓(xùn)練營(yíng)的銷(xiāo)售動(dòng)作，核心分三塊：

1. 限時(shí)限量特價(jià)。營(yíng)造稀缺感，讓用戶(hù)盡快購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課商品；
2. 購(gòu)買(mǎi)接龍，讓群托在群里發(fā)付款截圖。造成一種從眾效應(yīng)。梳理榜樣。引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)；
3. 學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐分享。營(yíng)造成功案例，增加學(xué)員的代入感，為后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

最后，我將主流的訓(xùn)練營(yíng)群轉(zhuǎn)化流程畫(huà)成一張完整的流程圖，供大家參考:

總結(jié)

本質(zhì)上影響用戶(hù)參加訓(xùn)練營(yíng)后是否付費(fèi)是由四個(gè)要素影響組成：課程效果+服務(wù)質(zhì)量+銷(xiāo)售動(dòng)作+價(jià)格體系。

很多做訓(xùn)練營(yíng)人只注重銷(xiāo)售動(dòng)作，而不注重課程效果和服務(wù)質(zhì)量的提升，最終轉(zhuǎn)化效果都不會(huì)好。

一個(gè)好的訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化模式，需要課程產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)協(xié)同努力，才能真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

 

作者：鄧可，在線教育增長(zhǎng)抄盤(pán)手；微信：vincentcays