“社群”這個(gè)詞對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)并不新鮮。從初BBS時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上就活躍著各式各樣的社區(qū)和論壇，在這個(gè)時(shí)代也造就了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；隨后Web2.0時(shí)代，F(xiàn)acebook、微博等社交網(wǎng)絡(luò)的興起，拉近了粉絲與大咖之間的距離，成就了一批大咖；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信的普及，正如微信所說(shuō)：“每一個(gè)人都是一個(gè)品牌”，崛起了一批自媒體，人們圍繞一個(gè)個(gè)微信公眾號(hào)結(jié)成粉絲群。而近一兩年，以“微信群”為代表的社群運(yùn)營(yíng)方式開(kāi)始變熱，這是為什么呢？

究其原因來(lái)自三方面：

1. 微信公眾號(hào)的流量紅利減少，公眾號(hào)的整體閱讀量都在走低，單純的“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”手段已經(jīng)無(wú)法滿足運(yùn)營(yíng)的需求；
2. 微信公眾號(hào)的信息推送是單向的溝通，缺少粉絲與粉絲之間的互動(dòng);
3. 微信群里的信息推送效果比公眾號(hào)直接，而且便于引發(fā)討論和傳播；

目前建群方式主要通過(guò)活動(dòng)或者課程拉群，但是在活動(dòng)結(jié)束以后，每個(gè)群變成一個(gè)一個(gè)廣告群或者死群。我們要走出一個(gè)誤區(qū)，“微信群”不等于“社群”：“微信群”只是一個(gè)集結(jié)社群成員運(yùn)營(yíng)工具，QQ群、貼吧等工具也是，而什么是真正“社群”呢？

一、社群的七個(gè)特征

根據(jù)潛伏在不同社群中得到的發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的社群應(yīng)當(dāng)具備以下7個(gè)普遍特征共同價(jià)值觀、共同目標(biāo)、行為規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部鏈接、榜樣力量、穩(wěn)定產(chǎn)出，否則只是一個(gè)群無(wú)法稱之為社群：

• 共同價(jià)值觀：“人以群分，物以類聚”，通常這群人都會(huì)有共同的價(jià)值觀標(biāo)簽，例如，羅輯思維的“愛(ài)智求真”。共同觀看起來(lái)很虛，但是它能夠像憲法指導(dǎo)和統(tǒng)一社群成員意識(shí)，形成一些具象的內(nèi)容，我們稱之為亞文化，比如社群的logo、音樂(lè)、口號(hào)、俚語(yǔ)及手勢(shì)等。
• 共同目標(biāo)：社群有若干件共同的目標(biāo)，包含有大體目標(biāo)和小目標(biāo)。社群成員為完成共同目標(biāo)相互幫助和協(xié)作，例如，“考研復(fù)習(xí)群”，讓每一個(gè)群成員順利通過(guò)是社群成員共同的目標(biāo)。共同目標(biāo)必須是符合大多數(shù)社群成員意愿的。在這個(gè)大目標(biāo)之下，又有許多小目標(biāo)，例如每個(gè)月完成特定內(nèi)容的學(xué)習(xí)；
• 行為規(guī)范：能夠清晰的告訴社群成員：“要實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，需要做哪些事情”，例如，“不出局”社群，為達(dá)成七年以后去南極的公共目標(biāo)，要求社群成員必須7日寫(xiě)一篇文章，通過(guò)“輸出”倒逼“輸入”的方式提升自己，每周社群成員進(jìn)行作業(yè)的相互檢查。行為規(guī)范越簡(jiǎn)單效果越好，如果要求太多難度太高，會(huì)直接影響社群成員的積極性，可能導(dǎo)致社群成員選擇放棄。在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一定是“過(guò)程大于結(jié)果，鼓勵(lì)大于批評(píng)”，要讓每一個(gè)參與的人都覺(jué)得有收獲、有信心堅(jiān)持下去；
• 組織結(jié)構(gòu)：一個(gè)社群會(huì)有不同層級(jí)，有社群的發(fā)起者或者管理者、有熱心的貢獻(xiàn)者、有普通參與者，有些社群組織清晰，層級(jí)較為細(xì)分，像不出局社群，有踐行者、組長(zhǎng)、值月生、班長(zhǎng)，在群之上還有校長(zhǎng)等。不同層級(jí)，承擔(dān)的著不同的責(zé)任與權(quán)力，需要不斷的引導(dǎo)社群底層的人們向上一級(jí)走，形成正向內(nèi)部的循環(huán)，這種驅(qū)動(dòng)可以讓社群持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)和達(dá)到復(fù)制性。
• 內(nèi)部鏈接：社群中的每一個(gè)人都有平等發(fā)言權(quán)，通過(guò)社群中持續(xù)的產(chǎn)生互動(dòng)和協(xié)作，讓社群成員能夠相互認(rèn)識(shí)、相互信任，產(chǎn)生情感鏈接，通過(guò)多重方式的內(nèi)部鏈接，讓整個(gè)社群最終達(dá)到一個(gè)穩(wěn)固的狀態(tài)。
• 榜樣力量：每個(gè)社群都需要有若干個(gè)榜樣，我們有時(shí)候稱之為KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）或者靈魂人物。像“羅輯思維”社群靈魂人物是羅振宇，由羅振宇主導(dǎo)社群理念和價(jià)值觀的輸出，而像去中心化的“007不出局”社群靠的是無(wú)數(shù)普通人榜樣，通過(guò)普通人來(lái)傳遞價(jià)值理念，這種榜樣會(huì)比大咖更有說(shuō)服力。榜樣的影響力越大，這個(gè)社群的號(hào)召力也越大。
• 穩(wěn)定輸出：社群要有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)出，產(chǎn)出形式可以是產(chǎn)品、音頻節(jié)目、文章、品牌活動(dòng)，穩(wěn)定輸出是社群存在的根本，同時(shí)通過(guò)穩(wěn)定輸出，能夠讓社群之外的人了解到社群，并且鼓勵(lì)更多人融入社群。產(chǎn)出過(guò)程中需要鼓勵(lì)社群成員的共同參與，從一個(gè)人輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橐蝗喝溯敵觯瑥腜GC逐步轉(zhuǎn)變成UGC，并且能夠讓參與的社群成員體會(huì)到自身價(jià)值的提升。

我們?nèi)绾未蛟煲粋€(gè)優(yōu)質(zhì)的社群呢？下面我介紹一下ISOOC框架：

 

二、社群五要素ISOOC

一個(gè)好的社群應(yīng)當(dāng)包含5個(gè)要素，分別是同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制。通過(guò)這五個(gè)要素，可以指導(dǎo)我們?nèi)绾未蛟焐缛骸?/p>

1. 同好（Interest）

所謂同好，就是對(duì)某種事物的共同認(rèn)可或者行為：

• 可以基于某一個(gè)產(chǎn)品,如蘋(píng)果手機(jī)、錘子手機(jī)、小米手機(jī)
• 可以基于某一種行為,如愛(ài)旅游的驢友群、愛(ài)閱讀的讀書(shū)交流會(huì)
• 可以基于某一種標(biāo)簽,如星座、某明星的粉絲、PPTer
• 可以基干某一種空間,如某生活小區(qū)的業(yè)主群
• 可以基干某種情感,如老鄉(xiāng)會(huì)、校友群、班級(jí)群。
• 可以基于某一類三觀,如“有種、有趣、有料”的羅輯思維

社群里面的人要能借助這個(gè)同好連接能夠解決自身的某一個(gè)痛點(diǎn)，例如找到極大的情感慰藉、極大的互動(dòng)快樂(lè)、極大的現(xiàn)實(shí)利益，三者滿足其一社群才能持續(xù)。在做社群產(chǎn)品定位的過(guò)程中，“同好”越精準(zhǔn)越好，如果范圍太大，很容易導(dǎo)致人群定位不清晰。例如，筆者在打造一款針對(duì)上海青少年人群文化類產(chǎn)品時(shí)候，最初從“上海文化”入手發(fā)現(xiàn)難以吸引到種子用戶，在通過(guò)用戶痛點(diǎn)分析后把范圍縮小到“滬語(yǔ)”，因?yàn)榍腥朦c(diǎn)小所以搭建迅速。

2. 結(jié)構(gòu)（Structure）

結(jié)構(gòu)，決定了社群能否存活，包含4個(gè)內(nèi)容：組織成員、交流平臺(tái)、加入原則、管理規(guī)范。

• 組織成員：最初的一批成員會(huì)對(duì)以后的社群產(chǎn)生巨大的影響
• 交流平臺(tái)：找到人之后，要有一個(gè)聚集地作為交流大本營(yíng)，例如微信群或者QQ群；
• 加入原則：設(shè)立一定的篩選機(jī)制作為門(mén)檻，一是保證質(zhì)量，二是讓新加入者感覺(jué)加入不易而格外珍惜；
• 管理規(guī)范：設(shè)立管理員，不斷完善群規(guī)，通過(guò)管理統(tǒng)一群成員的行為；

通常社群結(jié)構(gòu)可以“中心化”和“去中心化”。

中心化與去中心化

中心化社群以早期的羅輯思維為例，整個(gè)社群羅胖為核心進(jìn)行搭建。但是這個(gè)給羅胖也帶來(lái)巨大壓力，在“得到”運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，有意弱化以羅胖為中心化的社群，請(qǐng)來(lái)更多的大咖參與與分擔(dān)。007不出局社群是典型的“去中心化”社群，該社群門(mén)檻費(fèi)為300多元，300元的好處是可以確保入群的成員都是有意愿改變自己的人，確保價(jià)值觀的統(tǒng)一。在007群的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，一個(gè)班級(jí)77個(gè)人，班長(zhǎng)是由過(guò)去表現(xiàn)優(yōu)秀的老成員，每月還有值月生承擔(dān)班級(jí)管理工作，另外組長(zhǎng)管理8個(gè)組員，值月生和組長(zhǎng)可以作為將來(lái)新班級(jí)班長(zhǎng)儲(chǔ)備?？梢?jiàn)“去中心化”是將原來(lái)的“一個(gè)中心”分解成無(wú)數(shù)的小中心。而班級(jí)群里的金子塔狀的層級(jí)結(jié)構(gòu)，可以有效的分解掉管理成本。另外針對(duì)單個(gè)小社群還要設(shè)計(jì)能夠“繁衍裂變”的能力。

3. 輸出（Output）

社群必須要有穩(wěn)定的輸出，有輸出才能傳遞社群價(jià)值觀給更多的人，輸出的方式或是PGC或是UGC。內(nèi)容輸出質(zhì)量可以通過(guò)迭代來(lái)逐步提升，但是輸出穩(wěn)定是前提保證。脫不花說(shuō)過(guò)：“日更就是比周更有吸引力，周更就是比月更有吸引力，如果內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，如果穩(wěn)定輸出都做不到，那就別創(chuàng)業(yè)了”。這對(duì)社群的發(fā)起人提出了更高的要求，社群發(fā)起人自己都做不到，也必然不能得到認(rèn)可。而且輸出還要考慮全員開(kāi)花才，如果只有發(fā)起人一枝獨(dú)秀，走的還是粉絲經(jīng)濟(jì)路線。 常見(jiàn)的輸出形式除了線上的圖文、音頻、視頻，還有線下的讀書(shū)會(huì)和分享會(huì)活動(dòng)等。輸出平臺(tái)有微信、微博、知乎、喜馬拉雅、優(yōu)酷愛(ài)奇藝等，活動(dòng)發(fā)布平臺(tái)活動(dòng)行等。通常社群會(huì)關(guān)聯(lián)不同的自媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，我們稱之為“媒體矩陣”，但是通過(guò)運(yùn)營(yíng)最終還是會(huì)將用戶沉淀至微博、公眾號(hào)或者微信群。

4. 運(yùn)營(yíng)（Operate）

運(yùn)營(yíng)，決定了社群的壽命。通常一個(gè)微信群有3個(gè)月的生命周期，超過(guò)三個(gè)月不運(yùn)營(yíng)就難度了，通過(guò)運(yùn)營(yíng)主要給會(huì)員建立“四感”：

• 儀式感：加入要申請(qǐng)，入群接受群規(guī)（爆照?qǐng)?bào)三圍等），行為有獎(jiǎng)懲，確保社群規(guī)范。
• 參與感：通過(guò)有組織的討論、分享，確保群內(nèi)有話說(shuō)卻不太發(fā)散，有事做，群?jiǎn)T有收獲。
• 組織感：比如建立群內(nèi)義工，多層管理，或?qū)δ持黝}事物的分工、協(xié)作、執(zhí)行等，保證社群的戰(zhàn)斗力。
• 歸屬感：比如通過(guò)線上線下的互助、活動(dòng)等，保證社群凝聚力。

但運(yùn)營(yíng)并不是一件如此簡(jiǎn)單的是事情，除了日常內(nèi)容產(chǎn)出以外，還要穩(wěn)定的日?；顒?dòng)來(lái)觸進(jìn)上面提到的“四感”，如“不出局”社群的，新群會(huì)有開(kāi)班儀式，強(qiáng)化儀式感，在過(guò)程中會(huì)有每周一次“作業(yè)雨”大家相互點(diǎn)評(píng)文章，培養(yǎng)參與感。通過(guò)班長(zhǎng)組長(zhǎng)等職能劃分培養(yǎng)組織觀念。對(duì)于不交作業(yè)的社群成員將會(huì)被踢出社群，確保社群中的參與度。因此，作為社群要不僅要有共識(shí)還有一定的淘汰機(jī)制，達(dá)到自凈的效果。

5. 復(fù)制（Copy）

復(fù)制決定了社群的規(guī)模，一個(gè)社群如果能夠復(fù)制多個(gè)平行社群，會(huì)形成巨大的規(guī)模，不過(guò)在真正做此舉之前，請(qǐng)先回答三個(gè)問(wèn)題：

1. 是否已經(jīng)構(gòu)架好自組織？要考慮是否具備充足的人力、物力、財(cái)力，不能過(guò)于圍繞中心，也不能完全缺乏組織。
2. 是否已經(jīng)建立了核心群？要有一定量的核心小伙伴，可以作為社群的種子用戶，引導(dǎo)社群往良性方向發(fā)展。
3. 是否已經(jīng)形成亞文化？形成一種群體溝通的亞文化，大家聊天的語(yǔ)氣、表情是否風(fēng)格一致？這都是社群生命力的核心。

未來(lái)的商業(yè)必然是基于社群的商業(yè)。從粉絲經(jīng)濟(jì)迭代到社群經(jīng)濟(jì)。從中心化到去中心化，“社群+商業(yè)”應(yīng)該怎么玩？我們后面有機(jī)會(huì)再討論。請(qǐng)大家關(guān)注我。謝謝！

本文部分內(nèi)容參考自秋葉大叔的《社群營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》。

始發(fā)于微信公眾號(hào)： PM熊叔