談到增長(zhǎng)，我們最先想到的事情是什么？多數(shù)人的答案是拉新、引流。
關(guān)于引流，我們知道有很多的方法，任何與運(yùn)營(yíng)有關(guān)的書(shū)籍都會(huì)談到這個(gè)問(wèn)題，能提供各種各樣的引流渠道，每個(gè)渠道都有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。
不過(guò)，任何渠道都需要一個(gè)誘餌，這就有很多施展的空間，而對(duì)于在線(xiàn)教育來(lái)說(shuō)，一個(gè)對(duì)拉新非常有效的誘餌形式就是課程，我們稱(chēng)為引流轉(zhuǎn)化課，簡(jiǎn)稱(chēng)引流課。
接下來(lái)就從5個(gè)維度，來(lái)拆解引流課的模式，找到其背后的運(yùn)營(yíng)邏輯。
關(guān)于引流課的定位，我自己總結(jié)了一個(gè)比較乏味的解釋?zhuān)横槍?duì)某一領(lǐng)域多數(shù)人群的剛需或興趣、有較強(qiáng)體驗(yàn)、提供系統(tǒng)化內(nèi)容的低價(jià)課程，本質(zhì)是憑價(jià)格吸引流量，用課堂體驗(yàn)和適時(shí)服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
如果要提煉出關(guān)鍵詞，就是“普適、剛需或興趣、低價(jià)、強(qiáng)體驗(yàn)、系統(tǒng)化”。
普適：普通人也能學(xué)習(xí)，有較低的學(xué)習(xí)門(mén)檻，常用小白、入門(mén)、零基礎(chǔ)等詞匯，有時(shí)也指垂直領(lǐng)域里的多數(shù)人群，而非泛人群。
剛需：貼合某領(lǐng)域人群的剛性需求，直戳用戶(hù)痛點(diǎn)，比如小學(xué)數(shù)學(xué)里的數(shù)獨(dú)和計(jì)算，投資類(lèi)里的理財(cái)，英語(yǔ)里的單詞和閱讀等等。
興趣：非剛性需求，但對(duì)用戶(hù)有好處，且可以帶來(lái)成就感，比如魔方課、折紙課、動(dòng)手實(shí)驗(yàn)課等等。
低價(jià)：相對(duì)于普通課程而言比較便宜，不需要過(guò)度猶豫，相對(duì)于免費(fèi)能過(guò)濾羊毛黨，提升用戶(hù)精準(zhǔn)度。
強(qiáng)體驗(yàn)：采用和核心產(chǎn)品一樣的配置，甚至服務(wù)，比如采用直播而非錄播，有答疑服務(wù)，老師背景資深，甚至是權(quán)威專(zhuān)家、世界冠軍等等。
系統(tǒng)化：課程內(nèi)容有比較流暢清晰的體系，每節(jié)課內(nèi)容之間是層層遞進(jìn)、銜接分明的，讓用戶(hù)一目了然，甚至不明覺(jué)厲，比如采用了某種權(quán)威方法和科學(xué)體系。
舉一個(gè)案例。
猿輔導(dǎo)推出的《給孩子的數(shù)學(xué)魔方課》，就比較符合引流課的定位，雖然用戶(hù)群體限定在了5-12歲，但學(xué)習(xí)魔方的難度并不是很高，而且從大綱上來(lái)看，從基礎(chǔ)到進(jìn)階，層層遞進(jìn)，而且老師是中科院博士生，水平足夠，背書(shū)夠強(qiáng)，而且是1元的直播課，滿(mǎn)足“普適、興趣、低價(jià)、強(qiáng)體驗(yàn)、系統(tǒng)化”。
低價(jià)是引流課的主要特征之一，目的就是吸引流量，越精準(zhǔn)越好，而引流課價(jià)格的設(shè)定，則受到兩個(gè)因素影響，一個(gè)是推廣渠道，一個(gè)是轉(zhuǎn)化方式。
（1）推廣渠道
推廣渠道對(duì)價(jià)格的影響在于渠道流量的質(zhì)量，主要看用戶(hù)是否精準(zhǔn)，付費(fèi)是否強(qiáng)烈。
如果用戶(hù)不精準(zhǔn)，但付費(fèi)意愿較強(qiáng)，可以考慮付費(fèi)，定價(jià)可以稍高，比如9元或19.9元，這樣雖然導(dǎo)致量不會(huì)特別多，但能大幅篩掉無(wú)效用戶(hù)。
相反，用戶(hù)精準(zhǔn)但付費(fèi)意愿較弱，可以將價(jià)格設(shè)置為3元、1元甚至0.1元，利用超低甚至近乎免費(fèi)的價(jià)格吸引用戶(hù)付費(fèi)。
至于用戶(hù)精準(zhǔn)且付費(fèi)意愿較強(qiáng)的渠道（多為自建流量池），價(jià)格只要在0-40元之間即可，因?yàn)閷?duì)它們來(lái)說(shuō)，價(jià)格不再是主要決定因素。
（2）轉(zhuǎn)化方式
引流課的轉(zhuǎn)化方式主要有銷(xiāo)售跟進(jìn)和社群轉(zhuǎn)化。
如果引流課采用超低價(jià)，如免費(fèi)、0.1元拼團(tuán)、1元解鎖等，需要銷(xiāo)售對(duì)線(xiàn)索進(jìn)行識(shí)別，無(wú)效的剔除，有效的轉(zhuǎn)化成單，精準(zhǔn)的交由運(yùn)營(yíng)維護(hù)做后續(xù)轉(zhuǎn)化。
如果價(jià)格為9元、19.9元，說(shuō)明付費(fèi)的用戶(hù)本身就較為精準(zhǔn)，用社群和銷(xiāo)售組合轉(zhuǎn)化，其中社群負(fù)責(zé)課程服務(wù)和群體轉(zhuǎn)化，銷(xiāo)售負(fù)責(zé)拉群約課和線(xiàn)索跟蹤。
因?yàn)橐髡n的主要職能是拉新，所以?xún)r(jià)格一定要足夠低。
據(jù)筆者觀(guān)察，1元、9元、19.9元是使用較多的引流課價(jià)格，如果你有課程，就可以選擇這幾個(gè)價(jià)格，當(dāng)然，必須考慮渠道和轉(zhuǎn)化方式。
引流課之所以能吸引到流量，并且最終能轉(zhuǎn)化用戶(hù)，核心還在于產(chǎn)品本身。
關(guān)于引流課的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)體驗(yàn)和系統(tǒng)化一定是必須遵循的兩大原則，目的是為了超出用戶(hù)預(yù)期，而要做到這一點(diǎn)，需要注意兩個(gè)細(xì)節(jié)：
（1）課程內(nèi)容以實(shí)用技巧為主，便于效果顯性化
在線(xiàn)教育產(chǎn)品是非常重視效果的，雖然產(chǎn)生效果需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持，但引流課的學(xué)習(xí)周期非常短，在效果上就需要變“快”，所以?xún)?nèi)容就不能像核心產(chǎn)品一樣非常系統(tǒng)、循序漸進(jìn)地講解。
所以，引流課的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要增加可以快速見(jiàn)到效果的學(xué)習(xí)內(nèi)容，比如x天記住英語(yǔ)單詞、x節(jié)學(xué)會(huì)作文技巧等速成類(lèi)課程，這類(lèi)課程短平快，效果直觀(guān)，用戶(hù)可見(jiàn)，便于外化，對(duì)轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹有益。
而像某龍頭機(jī)構(gòu)推出的數(shù)獨(dú)課、猿輔導(dǎo)的魔方課等，雖然沒(méi)有強(qiáng)調(diào)時(shí)間概念，但講的內(nèi)容也多會(huì)偏向技巧，讓報(bào)名的用戶(hù)覺(jué)得課程有用和有效，為正價(jià)課程的轉(zhuǎn)化做鋪墊。
（2）通過(guò)設(shè)計(jì)和增加額外環(huán)節(jié)，增強(qiáng)課程體驗(yàn)
在引流課的系統(tǒng)化內(nèi)容之外，需要增加其他環(huán)節(jié)和設(shè)計(jì)，保證整體體驗(yàn)是超出預(yù)期的，筆者給出這樣一個(gè)引流課產(chǎn)品設(shè)計(jì)公式：引流課=系統(tǒng)化內(nèi)容+講座+診斷+打卡+教輔。
即在系統(tǒng)化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加直播講座、水平測(cè)試、課后打卡、郵寄教輔，從整體上讓用戶(hù)獲得低價(jià)帶來(lái)的超值感，增加信任，便于轉(zhuǎn)化。
比如猿輔導(dǎo)推出的9元數(shù)學(xué)思維訓(xùn)練營(yíng)，除了由最強(qiáng)大腦團(tuán)隊(duì)背書(shū)的核心課之外，還增加了兩節(jié)家長(zhǎng)課，附贈(zèng)精美的教材、教具、口算題、數(shù)獨(dú)棋等，可以明顯感覺(jué)到9元價(jià)格與產(chǎn)品本身的超值對(duì)比，事實(shí)證明引流效果顯著。
另外，引流課還有這樣幾個(gè)小細(xì)節(jié)需要注意，在此簡(jiǎn)單列舉，僅供參考：
關(guān)于直播與錄播：直播比較耗費(fèi)老師精力，效率低，但體驗(yàn)效果好，對(duì)轉(zhuǎn)化有利，而錄播更需要精心打磨，比較考驗(yàn)教研水平和課程設(shè)計(jì)，如果形成標(biāo)品可大量投放；
關(guān)于樣片：可以從系列課中抽取做視頻樣片，方便做課程轉(zhuǎn)化，同時(shí)節(jié)約時(shí)間；
關(guān)于學(xué)科：不同學(xué)科的引流課要有所區(qū)別，英語(yǔ)和數(shù)學(xué)注重互動(dòng)和參與感，語(yǔ)文偏向素質(zhì)和故事；
關(guān)于課時(shí)：引流課課時(shí)較短，直播40分鐘，錄播10-20分鐘，節(jié)次多為3-8節(jié)，最長(zhǎng)不超過(guò)16節(jié)。
引流課既然要吸引流量，除了渠道投放，自身也要有裂變流量的機(jī)能，引流課常用拉新方式有如下幾種：
免費(fèi)分享：轉(zhuǎn)發(fā)課程海報(bào)到朋友圈或微信群，即可免費(fèi)領(lǐng)取福利并引導(dǎo)報(bào)名引流課，比如某龍頭在線(xiàn)教育平臺(tái)推出全科9元課，其拉新就用此手法。
助力解鎖：把引流課的第一節(jié)課設(shè)為低價(jià)如1元，購(gòu)買(mǎi)后邀請(qǐng)幾個(gè)好友同樣低價(jià)購(gòu)買(mǎi)第一節(jié)，即可解鎖全部課程，猿輔導(dǎo)的魔方課就這樣的方式拉新。
低價(jià)拼團(tuán)：幾個(gè)人以同樣價(jià)格組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)引流課，多用于平臺(tái)展示的課程，比如作業(yè)幫推出的期末特訓(xùn)營(yíng)。
二人團(tuán)銷(xiāo)：以?xún)蓚€(gè)人拼團(tuán)的形式，由一方無(wú)限開(kāi)團(tuán)邀請(qǐng)好友參團(tuán)，好友付費(fèi)參團(tuán)后，另一方獲得一定比例收益，典型案例就是猿輔導(dǎo)的9元數(shù)學(xué)思維訓(xùn)練營(yíng)。
邀請(qǐng)返現(xiàn)：即分銷(xiāo)玩法，直接分享課程海報(bào)給好友，好友通過(guò)專(zhuān)屬海報(bào)購(gòu)買(mǎi)，即獲得一定比例收益，比如企鵝輔導(dǎo)就經(jīng)常推出覆蓋小學(xué)到中學(xué)各學(xué)科的低價(jià)課程，分銷(xiāo)比例在20%-30%。
關(guān)于引流課向其他課程的轉(zhuǎn)化，有幾點(diǎn)可以強(qiáng)調(diào)一下：
（1）引流課其實(shí)與體驗(yàn)課、訓(xùn)練營(yíng)的轉(zhuǎn)化套路基本相同，都需要通過(guò)銷(xiāo)售或班主任的跟蹤轉(zhuǎn)化，也會(huì)用到微信群轉(zhuǎn)化、個(gè)人號(hào)推銷(xiāo)、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)等。
（2）引流課轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)在于，需要根據(jù)引流課的運(yùn)營(yíng)階段，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)流程，加大執(zhí)行力度，控制轉(zhuǎn)化節(jié)奏。
（3）目標(biāo)產(chǎn)品與引流課的匹配度，也是影響轉(zhuǎn)化的重要因素，而匹配度與轉(zhuǎn)化率基本成正相關(guān)，匹配得越好，越容易轉(zhuǎn)化。
（4）引流課需要關(guān)注的匹配層面，一是內(nèi)容銜接性，如果引流課對(duì)核心課起鋪墊作用，轉(zhuǎn)化率就會(huì)很高；二個(gè)是價(jià)格差距，幾百元的課程要比幾千甚至過(guò)萬(wàn)的課程容易轉(zhuǎn)化得多，而引流課的轉(zhuǎn)化對(duì)象，價(jià)格在300-2000元較為合適。
以上就是關(guān)于引流課的詳細(xì)拆解，希望對(duì)你有用。
