已經(jīng)很少有人記得“千團(tuán)大戰(zhàn)”了。
2010年，中國出現(xiàn)了4000多家團(tuán)購網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)還未上市的美團(tuán)，就和4000多個(gè)競爭對手廝殺，在異常激烈的競爭市場中掙扎。
現(xiàn)如今，美團(tuán)已在香港上市，能有這樣的成就，當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”可以說是功不可沒。
不過，相比美團(tuán)經(jīng)歷過真正的“戰(zhàn)斗”，同是團(tuán)購起家但成立時(shí)間較晚的拼多多，其發(fā)展就要容易得多。
通過在微信進(jìn)行拼團(tuán)形式的社交裂變，并得到騰訊投資和流量的雙重扶持，短短三年就實(shí)現(xiàn)在美國上市，且市值一度逼近京東，不由得讓人稱奇。
不過，人們可能會(huì)更加好奇，是什么幫助美團(tuán)和拼多多上市并成為互聯(lián)網(wǎng)新貴？答案就在這小小的團(tuán)購。
這個(gè)在8年前就出現(xiàn)過的風(fēng)口，在2018年再次襲來，不僅催生出了叫做“社區(qū)團(tuán)購”的新賽道，也產(chǎn)生了叫做“拼團(tuán)裂變”的新營銷玩法。
那么，團(tuán)購是什么？有哪些玩法？為什么會(huì)再次成為風(fēng)口？帶著這些問題，筆者就來好好扒一扒團(tuán)購的“廬山真面目”。
所謂團(tuán)購，就是多個(gè)人以相同價(jià)格購買同一種商品的行為模式，其目的往往是快速增加銷量或擴(kuò)大用戶數(shù)量，是一種較為有效的營銷方式。
團(tuán)購要想存在，必須有這樣幾個(gè)構(gòu)成因素：商品、價(jià)格、團(tuán)長與團(tuán)員。
首先是商品。這是沒有具體限制的，可以是水果、衣服等實(shí)物、也可以是知識付費(fèi)課程等虛擬商品。
其次是價(jià)格。這是團(tuán)購被發(fā)起的動(dòng)力，背后有兩個(gè)重要的消費(fèi)心理學(xué)作支撐，即互惠心理和價(jià)格錨點(diǎn)。
所謂互惠心理，是因?yàn)槭芑萦谌硕a(chǎn)生愧疚感，想要回報(bào)對方，而價(jià)格錨點(diǎn)，則是設(shè)計(jì)一個(gè)比實(shí)際高的價(jià)格，讓用戶對比并產(chǎn)生選擇。
比如，1元和99元分別是團(tuán)購價(jià)格和原價(jià)格，根據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)，用戶會(huì)選擇1元團(tuán)購，而根據(jù)互惠心理，1元對于用戶來說是一種“恩惠”，雖然需要滿足團(tuán)購人數(shù)才能得到商品，但用戶也會(huì)分享出去讓好友參團(tuán)。
最后是團(tuán)長和團(tuán)員。前者即發(fā)起團(tuán)購的人，后者即參與團(tuán)購的人，雙方多數(shù)時(shí)候?qū)儆谕簧缃蝗?，這也是團(tuán)購能夠發(fā)生并傳播的主要原因之一。
團(tuán)長根據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)對商品發(fā)起團(tuán)購，再根據(jù)互惠心理邀請一定數(shù)量的團(tuán)員參團(tuán)，這就是團(tuán)購的基本邏輯。
我們常說，研究一件事物要研究其本質(zhì)，這樣才能為我所用，這其實(shí)有一些片面，因?yàn)槌艘私獗举|(zhì)，更要知道其有哪些玩法。團(tuán)購也是如此。
說到團(tuán)購的玩法，筆者總結(jié)了如下幾種。
促銷團(tuán)購是最常規(guī)也是最常見的一種玩法，即團(tuán)長和團(tuán)員以低于原價(jià)組團(tuán)購買商品，一般用于高頻或低客單價(jià)產(chǎn)品的大規(guī)模起量。
比如在線教育平臺ahaschool，在暑假期間利用10場博物館直播，成功銷售170000份19.9元的3人拼團(tuán)課（單人購買需99元），這是典型的利用團(tuán)購裂變快速起量的案例。
當(dāng)然，促銷團(tuán)購也用于低頻或高客單價(jià)產(chǎn)品，比如混沌大學(xué)推出的2019年商學(xué)院，原價(jià)1998元，采用3人拼團(tuán)后，降價(jià)近一半，讓需要重度決策的產(chǎn)品吸引了更多用戶加入。
混沌商學(xué)院的團(tuán)購策略
團(tuán)購的第二類玩法稱為階梯團(tuán)購，是促銷團(tuán)購的升級，簡單來說就是按照成團(tuán)人數(shù)階梯定價(jià)，成團(tuán)的人數(shù)越多，單價(jià)就越低，常見于各種社交電商小程序。
某小程序上的階梯團(tuán)購
團(tuán)購分銷是第三類常見玩法，有很多細(xì)分，常見的有兩種，分別是團(tuán)長免單和團(tuán)長分傭。
團(tuán)長免單
團(tuán)長免單的邏輯很簡單，只要開團(tuán)且組團(tuán)成功，團(tuán)長即可免費(fèi)獲得商品，團(tuán)員則沒有這個(gè)權(quán)益。
有人會(huì)問，團(tuán)長免單為什么屬于團(tuán)購分銷？這是因?yàn)槌Ｒ?guī)拼團(tuán)里團(tuán)長和團(tuán)員都要付相同金額，而團(tuán)長免單相當(dāng)于把該付的錢作為邀請兩個(gè)人參團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)，這和分銷是相同的邏輯。
畢竟，有了獎(jiǎng)勵(lì)，才會(huì)激勵(lì)一部分人帶來更多的人。
比如，筆者就曾用某平臺的團(tuán)購工具賣家庭教育課程，當(dāng)時(shí)定團(tuán)購價(jià)99元，3人成團(tuán)，設(shè)置團(tuán)長免單后，一部分團(tuán)員轉(zhuǎn)化為團(tuán)長主動(dòng)拉團(tuán)，使成團(tuán)數(shù)量大大增加，銷量提升了一倍。
ahaschool的團(tuán)長免單活動(dòng)
團(tuán)長分傭
團(tuán)長分傭可看作團(tuán)長免單的升級版，因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">團(tuán)長除了免單開團(tuán)，還可分享專屬購買渠道給好友，好友參團(tuán)且組團(tuán)成功即能拿到傭金，是常見的分銷模式。
為什么要這樣設(shè)計(jì)？就是希望通過利益分享來刺激團(tuán)長邀請更多人參團(tuán)，邀請?jiān)蕉?，收益越多?/p>
比如51talk針對1V1外教課推出的“分享團(tuán)購得現(xiàn)金”活動(dòng)，用戶分享團(tuán)購鏈接，只要有2位好友通過分享鏈接參團(tuán)成功，就可以獲得39元獎(jiǎng)金，多邀多得，上不封頂。
51talk的團(tuán)購活動(dòng)
當(dāng)然，分銷式設(shè)計(jì)固然可以增強(qiáng)一定獲客效果，但產(chǎn)品質(zhì)量好是大前提，尤其是對于重決策的產(chǎn)品，稍有不慎就會(huì)造成口碑的坍塌。
所以，為了盡量減少這樣的情況，就有了第四種團(tuán)購模式——老帶新團(tuán)。
老帶新團(tuán)，就是老用戶開團(tuán)并邀請新用戶參團(tuán)，而所謂老用戶，一般指付費(fèi)購買過主要產(chǎn)品的用戶，這些用戶有一定粘性，更愿意口碑傳播，其帶來的好處是用戶精準(zhǔn)和留存高。
當(dāng)然，要想真正實(shí)現(xiàn)通過老用戶的推薦能帶來真正的新用戶購買產(chǎn)品，必須設(shè)計(jì)一些條件，這樣才符合老帶新團(tuán)的定義。
比如51talk的“1V1外教課”團(tuán)購和連咖啡的老帶新團(tuán)，前者規(guī)定老用戶可無限開團(tuán)，新用戶只能參團(tuán)或開團(tuán)1次，后者規(guī)定老用戶僅能開團(tuán)，新用戶可參團(tuán)或開團(tuán)，但參與其他新人福利活動(dòng)的新用戶則沒有資格。
連咖啡的老帶新團(tuán)
通過上面的介紹可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購的玩法非常豐富，已經(jīng)成為主流獲客方式之一，甚至衍生出新的風(fēng)口。
比如社區(qū)團(tuán)購，就是在團(tuán)購分銷的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的，后續(xù)會(huì)專門撰文分析這一模式。
團(tuán)購作為一種拉新和促銷工具，奠定了美團(tuán)和拼多多的基礎(chǔ)商業(yè)模式，讓前者立足并度過“千團(tuán)大戰(zhàn)”，讓后者誕生并快速崛起，且最終雙雙上市。
不僅如此，還催生了社區(qū)團(tuán)購這樣的新風(fēng)口，儼然成為新零售的發(fā)展方向之一。
那么，為什么團(tuán)購會(huì)有如此威力，且會(huì)再次風(fēng)靡？有兩點(diǎn)原因。
微信10億月活用戶，是中國最大的熟人社交平臺。團(tuán)購這種基于社交關(guān)系誕生的營銷方式很容易得到普及，一定程度降低了企業(yè)獲客成本，這也是社區(qū)團(tuán)購能夠火的主要原因。
為什么拼多多會(huì)崛起？一個(gè)很重要的原因是“五環(huán)外”人口的需求被激發(fā)，只要提供物美價(jià)廉的商品，就非常容易被消費(fèi)，畢竟二三四線城市的人大多有閑有小錢，愿意為了低廉但有品質(zhì)的商品開團(tuán)拉人。
當(dāng)然，任何模式的流行不是一兩點(diǎn)就可決定的，一定是多種因素綜合作用的結(jié)果，這里僅作參考。
團(tuán)購是很好的營銷模式，幾乎多數(shù)產(chǎn)品都可以嘗試使用。不過，雖然其幫助過拼多多和美團(tuán)這樣的巨頭，但是否合適自己，就需要企業(yè)好好研究了，盡量匹配自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和合理運(yùn)營（關(guān)于團(tuán)購的運(yùn)營模式，筆者會(huì)在后續(xù)分析社區(qū)團(tuán)購時(shí)說明）。
最后總結(jié)一下關(guān)于團(tuán)購的相關(guān)要點(diǎn)：
團(tuán)購的構(gòu)成要素：商品、價(jià)格、團(tuán)長、團(tuán)員；
團(tuán)購的營銷心理：價(jià)格錨點(diǎn)、互惠心理；
團(tuán)購的基本玩法：促銷團(tuán)購、階梯團(tuán)購、團(tuán)購分銷、老帶新團(tuán)；
團(tuán)購風(fēng)靡的原因：社交紅利、渠道下沉。
