2018年年初，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈被三家企業(yè)鬧得陰云密布。
哪三家企業(yè)？
新世相、網(wǎng)易和三聯(lián)生活周刊。
先看新世相，它發(fā)布了課程——新世相營(yíng)銷(xiāo)課，利用自己的品牌知名度，以及分銷(xiāo)的傳播套路，刷爆了營(yíng)銷(xiāo)人的朋友圈。
在新世相之前，網(wǎng)易已經(jīng)搶占了人們注意力，其聯(lián)合千聊推出的“網(wǎng)易戲精課”，率先打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)人們焦慮的水龍頭。
在這之后，一直默默無(wú)聞的三聯(lián)生活周刊，則利用同樣套路引爆了更多人的朋友圈，讓人們?cè)僖淮蜗萑肓?ldquo;知識(shí)陷阱”里。
說(shuō)實(shí)在的，相對(duì)于三聯(lián)生活周刊，新世相和網(wǎng)易在營(yíng)銷(xiāo)界是出名了的。
前者制造了爆刷朋友圈的“逃離北上廣”和“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，后者則打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品和H5，一直是營(yíng)銷(xiāo)人們研究的對(duì)象。
那么，為什么新世相能多次創(chuàng)造出刷屏活動(dòng)？為什么網(wǎng)易能打造出爆款產(chǎn)品？而三聯(lián)周刊又為什么也會(huì)突然爆發(fā)呢？
這背后的邏輯，有一本書(shū)其實(shí)已經(jīng)早早解釋了，那就是《瘋傳》。
只要讀懂了《瘋傳》，你也可以像新世相、網(wǎng)易們一樣，獲得制造流行的能力，甚至改變“潮水的方向”。
那么，《瘋傳》是怎么解釋這些傳播套路的？且隨我一探究竟。
一個(gè)易于傳播的產(chǎn)品，可以有很多特征，比如自發(fā)傳播，讓用戶(hù)有話(huà)可說(shuō)，有無(wú)可挑剔的性能，有榮耀感等等。
而要想你的產(chǎn)品因?yàn)檫@些特征而真正流行起來(lái)，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)加入一個(gè)東西，那就是社交貨幣。
所謂社交貨幣，即能為人們的持續(xù)交流互動(dòng)提供談資——因?yàn)樯缃痪拖窠灰祝缃回泿啪褪侵С稚缃换顒?dòng)這種“交易形式”的“一般等價(jià)物”。
談資，共同話(huà)題；大眾喜好，都是社交貨幣，也可以看作是對(duì)其概念的簡(jiǎn)單理解。
所以，能否為大眾提供社交上的談資和共同話(huà)題，滿(mǎn)足人們傾向分享自己思想和觀點(diǎn)的欲望，是產(chǎn)品能否流行起來(lái)的前提。
那么，該如何鑄造社交貨幣？
卓越的產(chǎn)品會(huì)給人一種吸引力，讓用戶(hù)感覺(jué)自己高逼格、更優(yōu)秀，這就可以轉(zhuǎn)為社交貨幣，吸引更多關(guān)注，比如：iPhone。
除了卓越，非常規(guī)之事也可以制造許多意外、神秘，且可以有爭(zhēng)議，這能夠吸引人們的頻繁關(guān)注，從而充當(dāng)社交貨幣，比如新世相的“逃離北上廣”。
人們?yōu)槭裁聪矚g玩游戲？
這是因?yàn)橛螒蚩梢哉{(diào)動(dòng)人們的參與欲望和比較心理，所以，如果在產(chǎn)品里加入了游戲元素，或者產(chǎn)品就是游戲，就可以充當(dāng)社交貨幣。
這一點(diǎn)做的最好的就是騰訊，王者榮耀、跳一跳小程序等游戲之所以會(huì)大火，就是游戲可以充當(dāng)社交貨幣的作用。
通過(guò)放大產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性和專(zhuān)用性，打造給予用戶(hù)的歸屬感，是制造社交貨幣的又一良方。
近來(lái)被頻繁提到的一個(gè)詞叫“超級(jí)用戶(hù)”，其本質(zhì)就是要打造專(zhuān)屬感——因?yàn)檫@是站在用戶(hù)角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思維，所以也叫做超級(jí)用戶(hù)思維。
因?yàn)橹挥谐?jí)用戶(hù)認(rèn)可你的產(chǎn)品，才會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感聯(lián)結(jié)和身份認(rèn)同，反過(guò)來(lái)，超級(jí)用戶(hù)也會(huì)因此有興奮感和驕傲感。
用《瘋傳》的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：
那要怎么樣打造歸屬感？
很簡(jiǎn)單，即讓產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)與眾不同；換句話(huà)講就是：區(qū)分人群，提供差異化的產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)。
比如：打造VIP會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員、普通用戶(hù)的三級(jí)體系，不同等級(jí)服務(wù)體驗(yàn)不同，而最高等級(jí)就可以產(chǎn)生口碑傳播。
所以，產(chǎn)品的與眾不同，會(huì)給用戶(hù)產(chǎn)生獨(dú)特的感覺(jué)，并形成特定標(biāo)簽，同時(shí)調(diào)動(dòng)大眾的好奇心，引發(fā)討論和傳播。
有了社交貨幣，還需要有合適的理由，這樣才能讓產(chǎn)品被提起或者提高被提起的頻率；而這個(gè)理由，叫做誘因。
何為誘因？
書(shū)中的解釋是：一件事會(huì)出現(xiàn)在腦海里，是因?yàn)榭吹搅伺c其相關(guān)聯(lián)的事物，這種引起關(guān)聯(lián)思維的因素，就是誘因。
所以，產(chǎn)生誘因常見(jiàn)的方式，就是把產(chǎn)品和生活中常見(jiàn)的“誘因”關(guān)聯(lián)起來(lái)。比如：腦白金，就和送禮、孝敬等聯(lián)系起來(lái)，讓用戶(hù)看見(jiàn)送禮行為就想起腦白金和那句洗腦的廣告語(yǔ)。
當(dāng)然，誘因不是隨便就能找到的，而要清楚誘因的特征是什么。
高頻是誘因最主要的特征之一，可以是人在某個(gè)時(shí)間的高頻特征或高頻行為。
送禮就是高頻的行為，而腦白金因?yàn)榕c其關(guān)聯(lián)，才創(chuàng)造了“收禮只收腦白金”的銷(xiāo)量神話(huà)。
網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)也符合高頻的特征，杜蕾斯因?yàn)槭裁磿?huì)成為追熱點(diǎn)的行家，就是因?yàn)楦哳l，一有熱點(diǎn)就追，既導(dǎo)致人們總想看它的文案，也讓品牌得到有效傳播。
除了高頻，專(zhuān)一也是誘因最主要的特征，因?yàn)檎T因選擇要結(jié)合受眾的生活環(huán)境、感受、體驗(yàn)、場(chǎng)景等。
江小白這個(gè)品牌其實(shí)就符合專(zhuān)一的特征——它只和年輕人的社交場(chǎng)景結(jié)合，當(dāng)年輕人一起吃飯喝酒時(shí)，就會(huì)想起和飲用江小白的白酒。
心理學(xué)研究表明：能觸動(dòng)情緒的事情，是經(jīng)常被人們討論的；比如逃離北上廣，就是觸動(dòng)了人們因生活壓力向往自由的情緒。
所以，制造一些情緒事件，可以大大激發(fā)人們的分享欲望。
什么樣的情緒可以激發(fā)傳播效果呢？
心理學(xué)家根據(jù)情緒研究發(fā)現(xiàn)，具有高喚醒特征的情緒容易激發(fā)人們的主動(dòng)傳播。
哪些是高喚醒特征的情緒呢？
敬畏、驚訝、消遣、興奮、幽默等積極情緒，憤怒、擔(dān)憂(yōu)、焦慮、恐懼等消極情緒，感動(dòng)、懷舊等復(fù)雜情緒。
說(shuō)到利用情緒制造傳播事件的高手，要數(shù)網(wǎng)易云音樂(lè)了，其音樂(lè)評(píng)論多是懷舊的調(diào)調(diào)，而這促成了網(wǎng)易云音樂(lè)近來(lái)的火爆。
所以，一定要好好利用情緒策略，把產(chǎn)品或文案變成對(duì)外表達(dá)態(tài)度和行為的載體，讓用戶(hù)成為產(chǎn)品的傳播者和代言人。
促使人們分享的另一個(gè)關(guān)鍵因素，是公共性原則，就是產(chǎn)品能在公共場(chǎng)合被人輕易認(rèn)出來(lái)，讓使用體驗(yàn)成為公開(kāi)引導(dǎo)。
換言之，就是提升產(chǎn)品的可視性，這是小眾產(chǎn)品以及新產(chǎn)品快速打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。
那要怎么提升？
從產(chǎn)品角度出發(fā)，打差異化，提升辨識(shí)度，實(shí)體產(chǎn)品如不一樣的外形、包裝、顏色，服務(wù)產(chǎn)品如名校師資、教研體系。
從廣告宣傳角度出發(fā)，增加曝光率，讓品牌頻繁出現(xiàn)在人們的生活中；比如：線(xiàn)上線(xiàn)下狂鋪廣告。
當(dāng)然，人們偏愛(ài)傳播積極信息，回避共享消極信息，因此在宣傳上要進(jìn)行特色塑造，結(jié)合用戶(hù)場(chǎng)景，注意時(shí)間地點(diǎn)頻率等因素。
當(dāng)然，提高產(chǎn)品的可視性，不僅提高購(gòu)買(mǎi)，還可以讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行免費(fèi)宣傳；所以，可視性有時(shí)也可看作是社交貨幣的一部分。
可視性是社交貨幣的一部分，但產(chǎn)品不能中看不中用，還需要有解決問(wèn)題的實(shí)用性。
產(chǎn)品的實(shí)用性促進(jìn)用戶(hù)分享類(lèi)型，主要有兩種：
所謂分享獲利，即用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)就可以獲得收獲，比如：分享免費(fèi)聽(tīng)、得優(yōu)惠、拿禮品的等，甚至是分享得紅包，比如餓了嗎每次下單后的裂變紅包。
如果產(chǎn)品本身實(shí)用價(jià)值是可以促使用戶(hù)自愿分享的，比如：有用戶(hù)想表達(dá)但不能或不敢表達(dá)的內(nèi)容，或提供了實(shí)用的工具、知識(shí)或資源。
但這會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，就是用戶(hù)會(huì)想辦法不讓人發(fā)現(xiàn)他的分享，或者短期分享后就讓分享的東西消失。
而之所以會(huì)這樣，是因?yàn)?ldquo;人們傾向于分享他們見(jiàn)到的能對(duì)自己有益的事物”。
換句話(huà)講：即使有利益誘導(dǎo)，用戶(hù)也會(huì)精明地不去分享主觀認(rèn)為無(wú)意義的東西。
所以，要想利用實(shí)用性促使人們分享，必須多加打磨產(chǎn)品的使用價(jià)值，引導(dǎo)用戶(hù)自愿分享傳播。
這一點(diǎn)更多地應(yīng)用在公眾號(hào)文章上——因?yàn)槲恼聵?biāo)題的設(shè)計(jì)顯示實(shí)用性，文章內(nèi)容本身也具備實(shí)用性，自然會(huì)促使用戶(hù)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
拼多多就很好地利用了實(shí)用性原理，其發(fā)家的拼團(tuán)和砍價(jià)，就是以省錢(qián)為分享點(diǎn)，讓用戶(hù)認(rèn)為和好朋友一起撿便宜很劃算，有時(shí)還能增進(jìn)友誼。
有時(shí)候，讓用戶(hù)最容易記住的不是直白的信息，而是跌宕起伏的故事。會(huì)講故事，是制造流行的必備能力之一。
故事是理解世界的重要方式，而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，把營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行故事化包裝，進(jìn)而傳播產(chǎn)品理念和價(jià)值，是很討巧的方式。
好的故事，其實(shí)有三種寫(xiě)法：
主要是企業(yè)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事，主打勵(lì)志情懷，適合初創(chuàng)企業(yè)或品牌。
即講品牌歷史故事，非常適合老字號(hào)的品牌使用。
講品牌理念的人設(shè)故事，是近來(lái)越來(lái)越流行的方式，有很多品牌使用，其人設(shè)并非一定是真人，可以是人格化形象的故事演繹。比如：暴走漫畫(huà)王尼瑪、江小白等，它們多是設(shè)計(jì)一個(gè)卡通人物形象，并以此為主角講述品牌故事。
在設(shè)計(jì)故事時(shí)，要一直遵循“故事的目的是為了傳播產(chǎn)品信息”的原則，否則會(huì)影響傳播效果。
比如：新世相的逃離北上廣，雖然刷屏，但贊助的企業(yè)品牌并沒(méi)有得到有效曝光，所以這是一場(chǎng)失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例。
作為“增長(zhǎng)黑客”，有兩項(xiàng)能力是必須一直要提升的，一是高轉(zhuǎn)化率，二是高傳播度。
前者的理念是營(yíng)銷(xiāo)漏斗，后者的思維則是病毒傳播。
本文已經(jīng)把后者的思維盡量給你講述出來(lái)，至于你能理解多少，看你的營(yíng)銷(xiāo)悟性。刷屏、流行，其實(shí)是一個(gè)低概率高收益的事情，沒(méi)有任何人可以完全獲得這種制造流行的能力。
但是，能力并非必須的，能力背后的邏輯，才是“增長(zhǎng)黑客”所需要獲得的。
愿你能夠掌握制造流行的邏輯。
