在互聯(lián)網(wǎng)空間里，運(yùn)營(yíng)這個(gè)詞早已不再陌生，甚至已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)代名詞、熾手可熱的內(nèi)容產(chǎn)出。
然而還有這樣一群運(yùn)營(yíng)，面對(duì)著徘徊在互聯(lián)網(wǎng)門檻的公司、缺少能借鑒的高可行性案例、迷茫在浩如煙?？床坏竭呺H的瑣事，他們可能是一群TO B的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然我也是其中的一員。
作為TO B的運(yùn)營(yíng)，在公司很有可能就是一顆螺絲釘、被忽視、無(wú)奈又亞歷山大，甚至可能因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)對(duì)運(yùn)營(yíng)定義的模糊而經(jīng)常給你指派些莫名其妙的工作。
那么問題來(lái)了，TO B的運(yùn)營(yíng)就不是運(yùn)營(yíng)了嗎？TO B的運(yùn)營(yíng)要如何成長(zhǎng)？如何在公司立足委以重任、扎眼扎心？
今天就跟大家分享下作為一個(gè)纏綿在TO B運(yùn)營(yíng)的我，這些年我面對(duì)的苦與樂吧。
首先，不管是B端還是C端，運(yùn)營(yíng)的宗旨都是直接或間接銷售產(chǎn)品、產(chǎn)生價(jià)值。只是過程中面對(duì)不同目標(biāo)運(yùn)營(yíng)手段的不同，通過下面兩幅圖感受下TO B與TO C運(yùn)營(yíng)的區(qū)別。
上面?zhèn)z圖我們可看出，作為一個(gè)C端的運(yùn)營(yíng)，不管用戶決策的環(huán)節(jié)有多復(fù)雜，但參與決策的基本也是用戶個(gè)人。但B端的整個(gè)決策流程、參與決策角色復(fù)雜多樣、且每個(gè)公司還不一樣，運(yùn)營(yíng)人員是很難去影響整個(gè)環(huán)節(jié)和角色。
因此，作為TO B運(yùn)營(yíng)，你首先需要調(diào)整一個(gè)心態(tài)，不要抱著自己就可以搞定客戶下單，但自己一定可以促成銷售。
看了B端和C端運(yùn)營(yíng)的大相徑庭，瞬間呆住，那B端運(yùn)營(yíng)怎么做？沒有可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)嗎？
當(dāng)然不是，這里我還是從傳統(tǒng)的四個(gè)運(yùn)營(yíng)方向闡述。
用戶運(yùn)營(yíng)
B端的用戶很多是早期市場(chǎng)銷售人員積累維護(hù)的用戶人脈，線上運(yùn)營(yíng)也算了后起之秀。當(dāng)運(yùn)營(yíng)再去對(duì)接時(shí)，很難建立起像最初市場(chǎng)人員和客戶間的信任關(guān)系。
但這沒有關(guān)系，我們著眼的不是一個(gè)用戶，而是一群用戶、更多未知的新用戶。
1.做好服務(wù)是關(guān)鍵
QQ群/微信群：解決客戶日常所遇軟件故障。當(dāng)用戶遇到軟件使用上的問題，你需要及時(shí)給他丟一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的新手教程；當(dāng)用戶遇到軟件故障時(shí)，你需要及時(shí)給他丟去解決辦法甚至遠(yuǎn)程協(xié)助處理；當(dāng)用戶遇到軟件使用不當(dāng)提及需求時(shí)，你需要上從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、下到操作方式甚至溫言軟語(yǔ)與他溝通……
在這個(gè)過程中，還需要做的便是記錄-分類。
記錄用戶遇到的故障，并進(jìn)行分類，該和研發(fā)談的就和研發(fā)談、該和產(chǎn)品聊的就和產(chǎn)品聊。當(dāng)然，與研發(fā)產(chǎn)品們聊的方式周期時(shí)間就得根據(jù)各自公司規(guī)定咯。
2.種子用戶搭建
種子用戶應(yīng)該是高于QQ群故障交流的，如果用戶只是流與故障的解決，社群便失去了很大部分價(jià)值、而運(yùn)營(yíng)可能也不會(huì)變得特別重要。
用戶不是自發(fā)就來(lái)了，而是主動(dòng)去找來(lái)的。
確定你的用戶體系，哪些是品牌的代言人、哪些是內(nèi)容的創(chuàng)造者、哪些是內(nèi)容的分享者/傳播者、哪些是內(nèi)容的消費(fèi)者？找到相應(yīng)類型的用戶，讓用戶各司其職，發(fā)揮他們各自的作用。
當(dāng)然過程中建立規(guī)范的用戶激勵(lì)體系；
同時(shí)，也經(jīng)常給種子用戶寄點(diǎn)走心的小禮物、產(chǎn)品上線種子用戶優(yōu)先體驗(yàn)、重視其測(cè)評(píng)報(bào)告并持續(xù)跟蹤，這些都是一些小方法，你只需要花一點(diǎn)心思就可以俘獲一大片人心，何樂而不為呢。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
1.確定內(nèi)容調(diào)性
作為TO B的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，你可能會(huì)涉及到這些內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)：
新聞稿、宣傳冊(cè)文案、DM單文案、產(chǎn)品說明、行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品宣傳PPT文案及講稿、微信公眾號(hào)及各種渠道內(nèi)容的撰寫……
在寫這些內(nèi)容之前，先摸清楚產(chǎn)品的核心，為你的內(nèi)容或是不同渠道的內(nèi)容定位、確定調(diào)性、打下標(biāo)簽，之后你所有內(nèi)容的創(chuàng)作都應(yīng)該依此為核心，形成產(chǎn)品文案特有的風(fēng)格和標(biāo)識(shí)，建立用戶認(rèn)知。
2.長(zhǎng)期規(guī)劃
記得領(lǐng)導(dǎo)第一次讓我寫年度線上計(jì)劃時(shí)我懵了、然后又讓我寫出年度周計(jì)劃內(nèi)容我傻了……但現(xiàn)在我卻明白領(lǐng)導(dǎo)的高瞻遠(yuǎn)矚了。
當(dāng)把每一周的任務(wù)填到excel表格中，我發(fā)現(xiàn)，空格好多！為了填滿這些空格、我不得不絞盡腦汁……
1、分析用戶畫像，對(duì)不同類型用戶設(shè)定內(nèi)容
2、挖掘內(nèi)容的來(lái)源：自己寫、邀請(qǐng)用戶創(chuàng)作、其他
3、內(nèi)容的形式：文字/視頻/漫畫
4、團(tuán)隊(duì)分工，誰(shuí)來(lái)撰寫、誰(shuí)來(lái)監(jiān)督進(jìn)程……以此保證內(nèi)容長(zhǎng)期持續(xù)供應(yīng)
當(dāng)然，這些計(jì)劃應(yīng)該也應(yīng)該是根據(jù)我們真是運(yùn)營(yíng)情況去調(diào)整，而非固定不變。
關(guān)于具體內(nèi)容的創(chuàng)作的我就不多贅述了，有興趣的朋友可以去看看我之前寫的《文案覺醒》內(nèi)容創(chuàng)作筆記，相信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常詳細(xì)了。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
如何讓內(nèi)容發(fā)揮更大的效應(yīng)、如何快速拉動(dòng)用戶、如何有效傳播品牌，做活動(dòng)不失為一個(gè)好辦法。
1.不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。
線上階段性小活動(dòng)，維系用戶熱度；線下策劃一些大型、精品的活動(dòng)，比如種子用戶沙龍、跟產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)大會(huì)，增強(qiáng)用戶黏性、也是意向用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。
2.搭建一個(gè)真實(shí)的用戶產(chǎn)品
在你寫好活動(dòng)策劃書、確定好流程后，找個(gè)同事或把自己當(dāng)成是用戶，將自己置身于真實(shí)的用戶場(chǎng)景中，去跑一遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，是否籌備完全。
對(duì)于我而言，每次做活動(dòng)最頭疼的便是獎(jiǎng)品、禮物！獎(jiǎng)品既要有心意、又要有新意、還要與產(chǎn)品有契合點(diǎn)，所以現(xiàn)在我養(yǎng)成的習(xí)慣便是看到有創(chuàng)意的禮物趕緊收藏，以備不時(shí)之需。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)我不敢妄斷，自己深知其重要性，卻也心有余而力不足啊，看到一整片的數(shù)字就自己先嚇暈了。
目前只能做到堅(jiān)持看每一份產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，同類型不同數(shù)據(jù)的對(duì)比、不同類型同時(shí)間的對(duì)比……雖然這些只是最基礎(chǔ)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，但卻是你勞動(dòng)成果最直接的反饋，必須看！
懂產(chǎn)品、懂業(yè)務(wù)、懂用戶的運(yùn)營(yíng)。
不懂產(chǎn)品，你連最基本的客服都做不了。懂產(chǎn)品，你才能有機(jī)結(jié)合產(chǎn)品去運(yùn)營(yíng)、去優(yōu)化；
懂業(yè)務(wù)，你才能知道運(yùn)營(yíng)的是放在哪一個(gè)環(huán)節(jié)、具體是做什么的？你需要穿插的環(huán)節(jié)是哪些？你現(xiàn)在能做的是哪些？以后可以做的方向在哪里？
懂用戶，你才明白產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值在哪兒？怎樣去增加用戶粘度？怎樣做出用戶喜愛的內(nèi)容。
1、專注當(dāng)下，做好手中的每一件事，你的個(gè)人品牌恰好就是由每一件事構(gòu)建而來(lái)；
2、學(xué)會(huì)知識(shí)遷移與融合。
你大學(xué)做過校報(bào)記者、你業(yè)余喜歡寫作、你專業(yè)是XXXX，這些都是你作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，將不同領(lǐng)域的知識(shí)遷移到你的運(yùn)營(yíng)方式中，你會(huì)比那些只會(huì)運(yùn)營(yíng)方法論的人有優(yōu)勢(shì)得多。
3、專注某一個(gè)領(lǐng)域并長(zhǎng)期持續(xù)努力。
每個(gè)人的精力、能力大小都有不同。有些人可以把控運(yùn)營(yíng)的整體環(huán)節(jié)、每個(gè)環(huán)節(jié)他都可以處理得很好，成為我們艷羨的全棧運(yùn)營(yíng)；有些人卻只能專注到一個(gè)環(huán)節(jié)或領(lǐng)域。在我看來(lái)，現(xiàn)實(shí)中前者畢竟是少數(shù)，后者是我們大多數(shù)人的真實(shí)寫照。
我們不一定每一個(gè)環(huán)節(jié)都處理很好，但我了解運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)、怎么運(yùn)轉(zhuǎn)，然后專注一個(gè)領(lǐng)域、去深究、去實(shí)踐，成為這個(gè)領(lǐng)域的專家，你就是棒棒噠！
4、行業(yè)交流、和大咖對(duì)話。
5、看行業(yè)相關(guān)的咨詢、書籍，撰寫讀書筆記
我記性差，但我寫過讀書筆記的書，倒都記得。
6、學(xué)會(huì)分享，價(jià)值交換。
以上便是目前我對(duì)TO B運(yùn)營(yíng)的些許感悟吧，過程中有很多無(wú)奈無(wú)助的地方、甚至分分鐘想罷工的節(jié)奏，然后……然后……就沒有然后了。
